2026年，手游发行商在用户获取（UA）方面将面临不断变化的市场格局。成熟市场的成本不断攀升，加上用户行为日益挑剔，使得触达目标玩家比以往任何时候都更具挑战性。全球UA的成功不再是广撒网，而是取决于能否了解哪些玩家真正投入，以及这些玩家在哪里。
超越基于国家的定向
多年来，国际UA活动主要侧重于地理定向和语言本地化。发行商会在英语国家投放英文广告，在日本投放日文广告，认为语言相同就意味着行为相似。但如今的数据显示，这种方法忽略了重要的细微差别。美国用户与澳大利亚用户的行为不同，尽管他们共享同一种语言；台湾用户的支付模式也与韩国不同。
现代UA策略优先考虑用户行为而非地理位置。例如，在拓展日本市场之前，测试与具有相似游戏偏好的台湾用户进行的广告活动，可以提供具有成本效益的早期信号。同样，面向北美市场的休闲手游可以先在澳大利亚或加拿大验证广告活动。这种方法使发行商能够在最小化初始支出和风险的同时，识别出高潜力市场。
理解全球UA的成本与竞争
过去一年，手游UA市场发生了显著变化。广告总支出有所增加，但在美国等关键地区的竞争降低了效率。土耳其和印度等新兴市场经历了快速增长，而中国发行商则正在拓展包括英国、德国和法国在内的成熟西方市场。
留存率和用户质量仍然至关重要。报告显示，超过 95% 的手游安装用户在30天内流失。产生安装量但缺乏长期参与对收入几乎没有帮助。发行商越来越关注吸引可能保持活跃用户的渠道和广告活动，而不是仅仅提高安装量。
意图驱动的定向是关键
即使在本地化广告活动中，也仍然存在表现差距，因为仅凭地理位置无法反映玩家的意图。用户可能会下载一款游戏，但只短暂地玩以领取奖励。为了解决这个问题，UA团队正在将会话时长、过往应用内购买记录和游戏类型偏好等行为信号叠加到人口统计和地理定向之上。
创意方法也必须反映当地偏好。在亚太地区，以角色成长为重点的广告可能表现最佳，而北美用户则倾向于对突出实际奖励的广告做出反应。同样，叙事驱动的创意在欧洲市场通常能引起共鸣。在全球范围内应用单一的创意策略，其效果不如区域性信息驱动的广告活动。
专注于活跃玩家
当前全球UA的转变重点在于获取安装后能持续游玩的用户，而不是最大化安装量。因喜爱游戏而参与进来的玩家会产生更有价值的数据，并提供更强的变现潜力。社区驱动的渠道越来越重要，因为它们吸引了对游戏真正感兴趣的用户，为UA活动奠定了更高的基础质量。使用实际游戏的第一方数据可以进一步优化定向，确保预算能够投向高意图玩家。
在全球扩张前统一战略
国际UA的成功取决于在进入新区域之前理解玩家的意图和行为。将预算广泛分配到多个国家的效果不如仔细评估哪些市场与高质量用户相符。将创意策略、行为信号和获取渠道结合起来考虑，使发行商能够开展能够带来有意义的参与度和留存率的全球广告活动。
来源： Playio
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常见问题解答 (FAQ)
什么是国际UA定向？
国际UA定向涉及设计广告活动，以跨越多个国家触达高质量玩家，利用行为和人口统计数据，而不是仅仅关注地理位置。
为什么用户意图在全局UA中很重要？
并非所有安装都具有同等价值。因喜爱游戏而参与的用户比那些为领取奖励而短暂玩一下的用户更有价值。以意图为中心的定向可确保更好的留存率和变现。
发行商如何识别高质量用户？
通过分析会话时长、应用内购买历史和游戏类型偏好等行为信号，发行商可以预测哪些用户在安装后可能保持活跃。
新兴市场在2026年扮演什么角色？
印度和土耳其等新兴市场正显示出快速的UA增长，与美国或英国等饱和地区相比，它们提供了更低的成本和接触高意图用户的机会。
创意在所有地区都可以相同吗？
不可以。创意策略应根据当地偏好进行定制。在北美奏效的内容可能在亚太或EMEA市场无法引起共鸣。区域优化可提高点击率和留存率。
