在过去二十年里，制作和销售游戏的商业模式发生了巨大变化。游戏已从通过实体零售和应用商店销售的产品，转变为围绕与玩家持续关系构建的长线服务。
Xsolla 总裁 Chris Hewish 亲历了行业多次重大变革。他的职业生涯涵盖了 Activision、DreamWorks Animation、Survios 和 Skydance 等公司，曾参与设计和制作了 50 多款游戏，创造了超过 $1 billion 的销售额。
如今，Hewish 领导着 Xsolla，这是一家为独立工作室到大型企业等各类开发者和发行商提供支付、分发和商业化服务的游戏商务公司。他还是《Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business》一书的作者，该书探讨了游戏公司如何构建长期的商业和支付基础设施，而非完全依赖于他们无法掌控的平台。
在深耕开发、发行和商务领域 20 多年后，Hewish 认为行业下一阶段的发展将由直接面向消费者（DTC）的商业模式、基于账户的生态系统、不断变化的氪金模式、AI、区域性支付以及新兴技术的实际应用所塑造。
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游戏行业已不仅仅是“游戏”本身
Hewish 表示，他见证的最大变化之一是游戏作为一种商业形态的转型。
“我很幸运能够经历游戏行业的几次重大技术变革：在 Activision 负责主机发行，在 DreamWorks Animation 负责移动端和跨媒体项目，在 Survios 和 Skydance 负责 VR，现在则是在 Xsolla 负责直接面向消费者的商业基础设施，”他说。
在游戏行业的大部分历史中，销售游戏通常涉及通过零售商或平台进行的相对简单的交易。一旦购买完成，玩家与公司之间的关系实际上就结束了。
随着实时服务型游戏、免费游玩（F2P）作品和互联生态系统的日趋成熟，这种模式已经发生了改变。
“最大的变化在于游戏作为一项业务的本质，”Hewish 解释道。“在游戏行业的大部分历史中，销售游戏意味着要通过看门人、零售货架或应用商店，而交易本质上就是与玩家关系的终点。”
“如今，最成功的游戏作为鲜活的业务运营多年。游戏本身不再是全部业务；它只是基础。”
Hewish 表示，他在 Activision 任职期间就已经看到了这种趋势，当时他致力于让营销团队和开发团队更紧密地协作。
“我在 Activision 见证了这种模式的早期版本，当时我开始将营销团队直接嵌入到开发团队中，以便从一开始就能让玩家的声音参与决策，”他说。
分发方式也随着商业模式的变化而改变。现代游戏生态系统不再主要绑定于单一设备，而是日益围绕玩家账户展开。
“分发方式也变了。它正变得以账户为中心，而非以设备为中心，跨平台联机、跨平台存档和进度共享已成为首日标配，”Hewish 说道。
展望未来，他指出了三个他认为将变得日益重要的发展方向：以账户为中心的经济体系、实时混合氪金模式以及社区驱动的商业模式。
“展望未来，我期待三件事。一是以账户为中心的经济体系，让玩家在所有设备上拥有统一的身份；二是实时运行的混合氪金模式；三是社区驱动的商业模式，让创作者和玩家的贡献得到认可。”
为何直接面向消费者的商业模式至关重要
直接面向消费者的策略已成为围绕游戏分发讨论中日益重要的一部分，特别是对于那些希望加强对玩家关系和商业运营掌控的公司而言。
在《Durable Advantage》一书中，Hewish 将游戏公司分为两大类。
“游戏公司有两种，一种是租客，一种是业主，”他说。
“租客制作好游戏，通过他们无法控制的平台进行分发，并以下载量和首发排名来衡量成功。业主则掌控自己的玩家关系、商业运营和数据，并将这些优势转化为随时间累积的价值。”
这种财务影响在规模化后会变得非常显著。Hewish 以一款年收入 $200 million 的假设性游戏为例，说明了平台抽成的长期影响。
“一款年收入 $200 million 的游戏，在 30% 的平台抽成下，大约要交给平台 $60 million。十年下来，就是 $600 million。”
他还借鉴了自己曾参与的一款移动端游戏的经验，该游戏吸引了大量玩家，但难以维持增长势头。
“我从惨痛的教训中学会了这一点。我发行的一款手游在几个月内下载量就突破了 1 亿，但一旦停止推广，它就迅速崩盘，因为该业务从未真正掌握与这些玩家的关系，”Hewish 说。
他构建持久的直接面向消费者策略的框架基于五个支柱：关系、商业、情报、信任和时间。
其中，Hewish 认为“情报”往往被忽视。
“工作室最容易低估情报的作用，”他说。
他解释说，收入的变化并不总是意味着游戏需要更多内容或更广泛的本地化。基础设施和支付的可访问性同样起着关键作用。
“如果一个新的数字钱包覆盖了某地区 20% 的玩家，而你的平台不支持它，收入就会下降。如果没有自己的交易数据，你可能会错误地得出结论，认为需要更多内容或更多本地化。”
对 Hewish 而言，Warframe 是游戏公司维持与受众长期关系的典范。
“Warframe 是我最喜欢的行业案例。Digital Extremes 在 2013 年发布该作时没有大发行商支持，几乎没有营销预算，但从第一天起就掌握了玩家关系，十多年后的今天，它依然表现强劲。”
Hewish 认为，追求这种方法所需的基础设施现在不仅大型发行商可以使用，小型开发者也同样适用。
“好消息是，自主身份、直接商业化和行为数据现在对各种规模的工作室来说都是可获取的。这不再是技术成本问题，而是认知成本问题。”
区块链需要退居幕后
区块链和数字所有权多年来一直是游戏行业讨论的话题，尽管主流玩家的采用率仍然有限。
Hewish 表示，第一波区块链游戏项目犯了一个根本性错误，即把金融机制置于游戏本身之上。
“首先，我们必须诚实地面对第一波浪潮失败的原因。早期的区块链游戏以金融机制为主导，将游戏玩法视为次要。这是本末倒置，玩家一眼就看穿了。”
为了让数字所有权对普通玩家真正有用，他认为底层技术需要变得不那么显眼。
“需要改变的是技术所处的位置。它对玩家来说应该是隐形的。”
“你玩游戏是因为游戏本身很棒，技术应该隐藏在体验之下，而不是摆在台前。”
他还表示，其益处必须是实际的，而不是主要由投机驱动。
“益处必须是实际的。玩家应该因为他们的贡献——无论是游玩、创作还是构建社区——而得到认可，而不是通过投机或金融工程。”
据 Hewish 称，游戏行业已经包含了许多可以支持此类系统的行为。
“玩家已经在收集物品和完成任务来解锁奖励。这就是值得深耕的行为基础。”
随着数字所有权技术的发展，监管也将继续成为该过程的一部分。
“监管仍在演变中，负责任的公司会从一开始就将合规性构建在内，而不是事后补救。”
“更聪明，而非更大”的氪金策略
游戏行业日益质疑，仅仅最大化玩家数量和支出是否是一种可持续的策略，特别是在对实时服务项目进行了大量投资之后。
Hewish 将 2025 年描述为继扩张之后的一个修正期。
“我会将 2025 年描述为修正之年。在实时服务项目上过度投入后，公司变得更加谨慎，”他说。
“现在我们看到大规模的豪赌变少了，更多地采用组合逻辑，直接面向消费者的模式正成为结构性选择，而非边缘实验。”
商业压力依然巨大，特别是随着用户获取成本（UA）的上升。
“压力是真实的。用户获取成本正在上升，玩家体验的容错空间正在缩小。”
对 Hewish 而言，更聪明的氪金策略由三个主要原则组成：细分、触达和信任。
“首先是细分。开发者不会只选择单一的商业模式。他们会同时叠加买断制、订阅制、礼包和赛季价值，以匹配不同的玩家群体。”
因此，开发者可以围绕不同的受众和行为构建多种选择，而不是依赖单一的氪金方式。
第二个考虑因素是可访问性。
“第二是先触达再变现。在某些地区，如果你不支持他们使用的本地支付方式，10% 到 40% 的玩家将无法进行交易。”
Hewish 认为这既是商业问题，也是氪金问题。如果支付系统无法满足玩家的首选方式，玩家就无法成为付费用户。
第三个原则是信任。
“第三点，也是最重要的一点，是信任。信任不是玩家对你的一种感觉，而是你通过每一个决策建立起来的记录，玩家会不断更新对你的评价。”
隐私是这种关系的一部分，特别是随着 GDPR 等法规对产品开发产生影响。
“隐私就是其中一部分。像 GDPR 这样的法规正在改变产品设计，隐私和玩家安全正成为一种卖点。”
他的更广泛观点是，开发者应将玩家视为业务的长期参与者，而不仅仅是收入来源。
“将玩家视为长期合作伙伴，而不仅仅是客户。”
AI 可能扩大竞争范围
在预计将影响未来五到十年的技术中，Hewish 认为 AI 尤为重要，因为它可能改变小型团队的竞争能力。
“关于 AI，最大的影响在于谁能参与竞争，”他说。
“AI 拉平了竞争环境，放大了小型团队的成就，并通过提高持续内容生产的成本效益，支持了向‘永恒游戏’的转变。”
与此同时，Hewish 表示，行业对 AI 的热情需要与其对创意团队的影响进行平衡。
“我也一直清醒地看到其中的风险，包括对创意团队的影响。”
AI 也会引入技术问题，特别是当工具生成的代码看起来功能正常，但在生产环境中无法可靠运行时。
“在商业化方面，我们已经看到 AI 编码工具生成的代码看起来没问题，但在生产中却会失败，这就是我们构建 AI Toolkit 的原因，”他说。
XR 和区块链的讨论正在发生变化
虽然 AI 正在迅速进入实际应用，但 Hewish 对扩展现实（XR）持更谨慎的态度。
“关于 XR，我直言不讳。炒作周期已经趋于平稳，该类别正在重置预期。”
区块链的关注点也在发生变化。
“关于区块链，讨论正在从投机转向一个简单的问题：它能让游戏对玩家来说变得更好吗？”
“如果能，它就会留下来。”
这种区别更加强调新技术是否解决了玩家的实际问题，而不是仅仅引入了一个新的技术特性。
支付正变得越来越重要
支付基础设施是 Hewish 预计未来十年将发生重大变化的另一个领域。
“在支付方面，区域偏好和法规继续使全球格局碎片化，能够满足玩家支付习惯的开发者将赢得胜利。”
移动端的增长也在影响更广泛的娱乐生态系统。
“移动端正成为中心枢纽，推动着融合游戏、电影、音乐和社交的跨媒体特许经营。”
这反映了游戏不再作为孤立产品存在的更广泛转变。玩家可以越来越多地在特许经营的不同元素之间切换，同时与同一个知识产权（IP）保持持续的关系。
架构可能定义下一代游戏业务
纵观所讨论的各种技术和商业模式，Hewish 指出了一个他认为将塑造行业的更广泛趋势。
“共同点在于，竞争优势正从拥有最多技术的公司，转向拥有最强架构的公司。”
这种架构不仅包含游戏本身，还包含围绕游戏的系统。玩家身份、商业、支付、数据、隐私、内容生产和社区，都能为现代游戏的长期运营做出贡献。
随着行业继续向基于账户的生态系统、持久化游戏、直接面向消费者的商业模式以及更多样化的氪金策略迈进，围绕游戏的商业基础设施正日益与其长期前景紧密相连。
对 Hewish 而言，游戏业务的下一阶段不仅仅是采用最新技术。它是关于构建能够让开发者和发行商在适应不断变化的平台、支付方式和玩家期望的同时，维持与玩家关系的系统。
