Disney 正在通过将 Digital Collectibles（数字收藏品）和 web3 基础设施整合到其更广泛的生态系统中，采取一种独特的客户忠诚度与互动策略。凭借全球最庞大的知识产权储备之一，Disney 长期以来通过多个业务部门运营——从电影电视到主题乐园、邮轮、周边商品和度假村。从历史上看，这些部门各自为政，消费者体验之间的关联性有限。在流媒体平台上观看 Disney 内容的用户或许更倾向于前往乐园游玩，但这些体验之间并没有正式的关联机制。
迪士尼如何运用Digital Collectibles
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迪士尼如何运用Digital Collectibles
Disney+ 近期的调整，特别是引入“Always On” Perks 平台，标志着一种旨在通过统一的忠诚度方案连接这些独立渠道的新策略。Disney+ 订阅用户现在可以获得各种促销优惠和福利，其中许多与 Disney 的其他业务部门相关联。这些福利包括 Disney 邮轮体验的抽奖活动、主要合作伙伴处 Disney 品牌商品的零售折扣，甚至包括像 Clear 会员资格这样便于前往 Disney 目的地的物流便利。该流媒体服务正有效地成为一个枢纽，通过将日常数字活动与实体及品牌体验挂钩，鼓励用户在 Disney 生态系统中进行更广泛的互动。
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Disney 忠诚度计划中的 Digital Collectibles
Disney+ Perks 平台包含的诸多新颖功能中，引入 Digital Collectibles 尤为引人注目。通过与 web3 公司 Dapper Labs 合作，Disney 推出了旗下 Disney Pinnacle 品牌的首批基于 区块链 的数字“徽章”。这些早期产品与其它品牌过去的 NFT 尝试类似——即向粉丝和收藏家出售授权数字产品，但与更广泛的消费者体验整合度有限。然而，通过在 Disney+ 上提供这些资产，该公司开始暗示其在忠诚度计划中对数字商品进行更全面的应用。
虽然许多休闲玩家可能不会立即注意到这些 Digital Collectibles 的重要性，但它们被纳入旗舰忠诚度计划表明，Disney 正在将数字资产演变为粉丝互动的核心组成部分。区块链的使用实现了数字物品安全、去中心化的所有权，未来这些物品可能在 Disney 的众多平台——流媒体、乐园、零售、游戏等——中发挥效用。
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在 Disney 生态系统中利用区块链
统一的 MyDisney 账户的推出，标志着该公司在整合各业务部门用户数据和互动方面迈出了第一步。在此之前，用户通常需要为 Disney+、Disney Store 或 Walt Disney World 等不同服务维护各自的账户。区块链技术提供了一种更高效的解决方案。区块链无需在不同业务部门之间进行深度的技术整合，即可让 Disney 将用户活动和所有权绑定到单一的钱包地址上。这可以在无需进行大规模后端重构的情况下，促进个性化奖励、跨平台互动和合作伙伴整合。
持有特定 Digital Collectibles 的用户可以在实体店获得折扣、在 Disney+ 上解锁独家内容，或在 Disney 授权的电子游戏中获得特殊的道具。这些用例展示了一个更具连接性和多功能性的忠诚度框架的潜力，该框架由区块链资产的所有权驱动，而非孤立的用户账户。
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Disney 与 Netflix 策略对比
Netflix 也已开始尝试流媒体之外的体验，例如授权周边商品、游戏，甚至是即将推出的“Netflix Houses”等实体场所。然而，它尚未开发出一套能够将这些元素串联起来的连贯忠诚度或互动策略。尽管作为一家规模较小且原生于数字领域的公司具有优势，但 Netflix 的努力依然处于碎片化状态，缺乏跨平台的激励机制或互动闭环。
Disney 似乎正在为一个统一的生态系统奠定基础，在这个生态系统中，IP 不仅是核心，而且可以在不同的体验中流动。该公司在培养跨代粉丝群体方面拥有悠久的历史，并深知深度粉丝忠诚度的商业潜力。Digital Collectibles 让 Disney 能够在这一传统基础上更进一步，为粉丝提供与内容、产品和体验互动的新方式，同时创造额外的收入和数据洞察。
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数字忠诚度在实践中可能的样子
利用单一 Digital Collectible 解锁 Disney 生态系统内多个接触点的概念，展示了这种方法可能产生的强大影响力。一个与特定系列（如 Star Wars）绑定的数字物品，可以同时充当动态营销工具、零售优惠券、流媒体激励和游戏内道具。这将为玩家提供参与各种 Disney 资产的切实理由，并创造更具凝聚力的品牌体验。
此类用例也为新的收入机会打开了大门，包括 Digital Collectibles 的转售版税、高级福利和合作伙伴赞助的权益。这些资产既可以成为互动的工具，也可以成为变现的渠道，同时减少 Disney 各项服务与第三方合作伙伴之间的摩擦。
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Disney 数字忠诚度的未来
展望未来，Disney 可能会继续扩大在数字忠诚度基础设施方面的投资。一个可能的发展方向是引入与 MyDisney 账户系统绑定的官方 Disney 钱包。该钱包可以将从流媒体福利到收藏品的所有数字资产整合到一个界面中。随着时间的推移，Disney 可能会探索更广泛的创新，例如在全球所有 Disney 资产中通用的品牌数字货币。
此举将进一步简化消费者在 Disney 生态系统内的互动和消费，无论在何种平台或地点，都能创造一致且无缝的体验。虽然这些想法目前仍处于推测阶段，但通过将 web3 技术整合到 Disney+ 等现有的面向消费者的平台中，基础已经开始奠定。
