2025年手遊營收成長停滯。市場年增率僅為 0.2%，與 2024 年紀錄的 3% 相比大幅下滑。隨著產業面臨更趨成熟且飽和的環境，下載量、變現效率以及獲客成本（UA）皆面臨沉重壓力。
下載量雖增長了 4.6%，但與往年相比明顯放緩。App 商店充斥著競爭激烈的作品，獲取曝光的難度達到前所未有的高度。數據顯示手遊產業已不再處於輕鬆成長的曲線，現在的收益成長必須仰賴精準的營運執行，而非單靠下載人數的增加。
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策略類遊戲在停滯的市場中表現優異
策略類遊戲逆勢成長。該類別的營收年增 16%，下載量則上升了 15%。這使策略類遊戲成為 2025 年成長最快的主要遊戲類別。
策略類遊戲受益於較長的單次遊玩時間、更深層的進度掛鉤以及長期穩定的變現機制。當整體市場放緩時，這些機制展現了更強的韌性。相比之下，休閒與超休閒遊戲在玩家注意力碎片化的影響下，較難維持成長動能。
發行商對遊戲市場仍具信心。新發行作品中，遊戲所佔的比例從 2024 年的 63% 上升至 2025 年的 72%。儘管獲取成長的難度增加，開發商仍選擇加倍投入。
拉丁美洲市場面臨瓶頸
區域性的飽和現象已反映在數據上。近年強勁擴張的拉丁美洲市場目前陷入停滯。Colombia、Ecuador、Peru 與 Argentina 等地的下載量均呈現下滑或持平。
全球範圍內，2025 年共有超過 1.4 million 款 App 與遊戲上線，年增 25%。然而，其中僅約 10% 的作品獲得了實質的關注。產品發現（Discovery）陷入混亂。在許多情況下，曝光度、行銷預算與品牌知名度，比遊戲本身的品質更為關鍵。
獲客成本持續攀升，留存率成為了新的戰場。如果一款遊戲無法讓玩家留存超過第一週，基本上在發行之初就宣告失敗。
發行商將營收轉移至 App 商店之外
2025 年「直接面向消費者」（DTC）的變現模式有所成長。高營收遊戲正逐漸將收益轉移至傳統 App 商店支付體系之外，利用網頁商店、帳號連動購買以及外部結算系統進行交易。
其核心目標在於利潤率。透過規避 App 商店的分成費用，發行商能保留更多利潤並與玩家建立直接聯繫。雖然部分基礎設施與 web3 概念重疊，但多數發行商更專注於提升效率與降低對平台的依賴，而非去中心化。
當下載量成長放緩，營收優化便成為首要任務。這正是目前產業的現狀。
AI 廣告素材無處不在
2025 年前 100 名高營收遊戲中，有 56% 使用了 AI 生成或 AI 輔助的廣告素材。最初的實驗性質現已演變為業界標準做法。
發行商利用 AI 生成美術資產、個性化訊息，並進行大規模的變體測試。在爭奪注意力的競爭中，自動化協助團隊加快節奏並降低製作成本。AI 並非在重新定義策略，而是讓執行變得更廉價且高效。
獲客流程現在已將 AI 視為基礎層級。不使用 AI 的團隊將處於競爭劣勢。
非遊戲類 App 挑戰遊戲的營收地位
2025 年 9 月，非遊戲類 App 的應用內購買（IAP）營收超越了遊戲，創造了 $4.8 billion 的收益，而遊戲則為 $4.5 billion。這是非遊戲類 App 首次在該指標上領先。
ChatGPT、TikTok 與 HBO Max 是推動此轉變的主力。綜觀全年，非遊戲類 App 下載量增長了 11.9%，營收增長了 19.1%，其中以生成式 AI 服務領銜成長。
雖然遊戲在發行數量與玩家參與度上仍佔主導地位，但變現能力的領先地位已不再是遊戲的專利。這對競爭同一批消費者支出的手遊發行商增加了更多壓力。
手遊進入高競爭、低擴張的時代
手遊市場正在趨於穩定而非擴張。營收成長微乎其微，區域性飽和浮現，僅有極少數的新作能達到規模化。
現在的成功取決於營運優勢：策略導向的留存方案、AI 驅動的行銷，以及多元的變現管道。發行商不能再依賴市場的整體成長，而是需要追求效率、玩家終身價值（LTV）以及直接的用戶關係。
2026 年的關鍵將在於競爭性的執行力，而非爆發性的擴張。輕鬆成長的階段已經結束。
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常見問題 (FAQs)
2025 年手遊營收成長表現如何？
2025 年手遊營收年增率僅為 0.2%，較 2024 年的 3% 成長大幅下降。
2025 年成長最快的遊戲類別是哪一個？
策略類遊戲領先群雄，營收增長 16%，下載量則增長 15%。
AI 如何應用於手遊行銷？
2025 年前 100 名高營收遊戲中有 56% 使用了 AI 驅動的廣告素材，用以自動化資產製作、個性化訊息並優化廣告活動表現。
什麼是遊戲中的「直接面向消費者」變現模式？
直接面向消費者（DTC）變現模式允許玩家透過網頁商店或帳號系統，在傳統 App 商店之外購買內容，讓發行商能保留更多營收並建立直接的用戶關係。
非遊戲類 App 是否在營收上與遊戲競爭？
是的。在 ChatGPT、TikTok 與 HBO Max 等平台的推動下，非遊戲類 App 在 2025 年 9 月的應用內購買營收已超越遊戲。
手遊市場是否已經飽和？
市場已顯現飽和跡象。2025 年有超過 1.4 million 款作品上線，但僅約 10% 獲得了顯著的玩家關注。多個區域的下載量成長亦有所放緩。
