Disney 正採取一種獨特的策略來提升客戶忠誠度與參與度，將數位收藏品（Digital Collectibles）與 web3 基礎設施整合至其龐大的生態系統中。Disney 擁有全球最廣泛的智慧財產權組合之一，長期以來透過多個業務部門運作——從影視製作到主題樂園、郵輪、周邊商品及度假村。過去，這些部門各自獨立運作，消費者體驗之間的連結相當有限。即便是在串流平台上觀看 Disney 內容的玩家，或許會更有意願造訪樂園，但這些體驗之間並無正式的連結機制。
Disney 如何運用 Digital Collectibles
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Disney 如何運用 Digital Collectibles
近期 Disney+ 的變革，特別是「Always On」Perks 平台的推出，標誌著一項旨在透過統一的忠誠度策略來串聯這些分散管道的新戰略。Disney+ 訂閱者現在可以獲得各種促銷優惠與福利，其中許多福利與 Disney 其他業務單位息息相關。這些福利包括 Disney 郵輪體驗的抽獎活動、主要合作夥伴販售之 Disney 品牌商品的零售折扣，甚至是如 Clear 會員資格等能讓前往 Disney 目的地更為便利的後勤禮遇。該串流服務正有效地成為一個樞紐，透過將日常數位活動與實體及品牌體驗掛鉤，鼓勵玩家在 Disney 生態系統中進行更廣泛的互動。
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Disney 忠誠度計畫中的 Digital Collectibles
在 Disney+ Perks 平台包含的眾多新穎功能中，數位收藏品的引入尤為引人注目。透過與 web3 公司 Dapper Labs 合作，Disney 推出了旗下首款基於 區塊鏈 的數位「徽章」，隸屬於 Disney Pinnacle 品牌。這些初期產品與其他品牌過去的 NFT 嘗試相似——皆為授權數位產品，販售給粉絲與收藏家，但與更廣泛的消費者體驗整合度有限。然而，透過讓這些資產能在 Disney+ 上取得，該公司正暗示未來將在忠誠度計畫中更全面地運用數位商品。
雖然許多休閒玩家可能不會立即察覺這些數位收藏品的重要性，但將其納入旗艦忠誠度計畫，顯示 Disney 正將數位資產演變為粉絲參與的核心要素。區塊鏈的使用實現了數位物品的安全且去中心化所有權，未來這些物品可能在 Disney 的眾多平台上發揮效用——包括串流、樂園、零售、遊戲等領域。
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在 Disney 生態系統中運用區塊鏈
統一的 MyDisney 帳號之推出，標誌著該公司在整合跨業務使用者數據與參與度方面邁出的第一步。在此之前，使用者通常需要為不同服務（如 Disney+、Disney Store 或 Walt Disney World）維護各自的帳號。區塊鏈技術提供了一種更高效的解決方案。與其要求不同業務單位之間進行深度的技術整合，區塊鏈讓 Disney 能夠將使用者活動與所有權連結至單一錢包地址。這將有助於實現個人化獎勵、跨平台參與以及合作夥伴整合，而無需進行大規模的後端重構。
持有特定數位收藏品的使用者，可以在實體商店獲得折扣、存取 Disney+ 上的獨家內容，或是在 Disney 授權的電子遊戲中獲得特殊的遊戲內道具。這些應用案例展示了一個更具連結性與多功能性的忠誠度框架之潛力，該框架由區塊鏈資產的所有權所驅動，而非依賴各自為政的使用者帳號。
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比較 Disney 與 Netflix 的策略
Netflix 也開始嘗試串流以外的體驗，例如授權商品、遊戲，甚至是即將推出的「Netflix Houses」等實體據點。然而，它尚未發展出一套能將這些元素串聯起來的凝聚性忠誠度或參與策略。儘管作為一家規模較小且具備數位原生優勢的公司，Netflix 的努力仍顯得零散，缺乏跨平台的激勵措施或參與循環。
Disney 似乎正在為一個統一的生態系統奠定基礎，讓 IP 不僅是核心，還能在不同體驗之間自由流動。該公司擁有培育跨世代粉絲群的悠久歷史，並深知深度粉絲忠誠度的商業潛力。數位收藏品讓 Disney 能夠在此基礎上更進一步，為粉絲提供與內容、產品及體驗互動的新方式，同時創造額外的營收與數據洞察。
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數位忠誠度在實務上的樣貌
利用單一數位收藏品來解鎖 Disney 生態系統中多個接觸點的概念，說明了這種方法將會變得多麼強大。一個與特定系列（如 Star Wars）掛鉤的數位物品，可以同時作為動態行銷工具、零售優惠券、串流激勵措施以及遊戲內資產。這將給予玩家參與各種 Disney 產業的實質理由，並創造出更具凝聚力的品牌體驗。
這類應用案例也為新的營收機會開啟了大門，包括數位收藏品的轉售版稅、高級福利以及合作夥伴贊助的禮遇。這些資產既能成為參與的工具，也能成為變現的管道，同時減少 Disney 各項服務與第三方合作夥伴之間的摩擦。
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Disney 數位忠誠度的未來
展望未來，Disney 可能會持續擴大在數位忠誠度基礎設施上的投資。一個可能的發展是推出與 MyDisney 帳號系統掛鉤的官方 Disney 錢包。此錢包可以將所有數位資產（從串流福利到收藏品）整合至單一介面中。隨著時間推移，Disney 或許會探索更廣泛的創新，例如一種可在全球所有 Disney 產業中使用的品牌數位貨幣。
此舉將進一步簡化消費者在 Disney 生態系統內的互動與消費，無論在何種平台或地點，都能創造一致且流暢的體驗。雖然這些構想目前仍處於推測階段，但透過將 web3 技術整合至 Disney+ 等現有的消費者平台，基礎建設已然成形。
