وفقًا لتحليل حديث أجرته Sam Barberie، تتبع Disney نهجًا مميزًا لولاء العملاء ومشاركتهم من خلال دمج المقتنيات الرقمية وبنية Web3 التحتية في نظامها البيئي الأوسع. بفضل واحدة من أكبر محافظ الملكية الفكرية في العالم، لطالما عملت Disney من خلال أذرع أعمال مختلفة - تتراوح من الأفلام والتلفزيون إلى المتنزهات الترفيهية والرحلات البحرية والسلع والمنتجعات. تاريخيًا، كانت هذه الأقسام تعمل بشكل مستقل، مع اتصال محدود بين تجارب المستهلكين. قد يكون الشخص الذي شاهد محتوى Disney على منصة بث أكثر ميلًا لزيارة متنزه، ولكن لم يكن هناك رابط رسمي بين تلك التجارب.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
تشير التغييرات الأخيرة في Disney+، لا سيما إطلاق منصة “Always On” Perks platform، إلى استراتيجية جديدة تهدف إلى ربط هذه القنوات المنفصلة من خلال نهج ولاء موحد. يحصل مشتركو Disney+ الآن على إمكانية الوصول إلى عروض ومزايا ترويجية متنوعة، يرتبط العديد منها بوحدات أعمال Disney الأخرى. وتشمل هذه العروض سحوبات على تجارب Disney Cruise، وخصومات على التجزئة لمنتجات تحمل علامة Disney التجارية لدى الشركاء الرئيسيين، وحتى مزايا لوجستية مثل عضويات Clear لتسهيل السفر إلى وجهات Disney. يبدو أن الهدف هو تشجيع مشاركة أوسع داخل نظام Disney البيئي من خلال ربط المشاركة الرقمية اليومية بالتجارب المادية وتجارب العلامة التجارية.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
المقتنيات الرقمية في برنامج ولاء Disney
من بين الميزات الأكثر حداثة المتضمنة في منصة Disney+ Perks هو إطلاق المقتنيات الرقمية. بالشراكة مع شركة Web3 Dapper Labs، أطلقت Disney أول "دبابيس" رقمية قائمة على البلوك تشين تحت علامة Disney Pinnacle التجارية. كانت هذه العروض الأولية مشابهة لجهود NFT السابقة من قبل علامات تجارية أخرى - منتجات رقمية مرخصة تُباع للمعجبين والجامعين مع تكامل محدود في تجارب المستهلك الأوسع. ومع ذلك، من خلال إتاحة هذه الأصول عبر Disney+، بدأت الشركة في التلميح إلى استخدام أكثر شمولاً للسلع الرقمية ضمن جهود الولاء الخاصة بها.
بينما قد لا يلاحظ العديد من المستهلكين العاديين أهمية هذه المقتنيات الرقمية على الفور، فإن إدراجها ضمن برنامج ولاء رئيسي يظهر أن Disney قد تسعى إلى تطوير الأصول الرقمية لتصبح مكونات أساسية لمشاركة المعجبين. يتيح استخدام البلوك تشين ملكية آمنة ولامركزية للعناصر الرقمية التي يمكن، في المستقبل، أن تحمل فائدة عبر العديد من منصات Disney - البث، المتنزهات، التجزئة، الألعاب، والمزيد.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
الاستفادة من البلوك تشين في نظام Disney البيئي
كان إطلاق حساب MyDisney الموحد هو الخطوة الأولى للشركة نحو مركزية بيانات المستخدم ومشاركته عبر أعمالها المختلفة. قبل ذلك، كان المستخدمون غالبًا ما يحتفظون بحسابات منفصلة لخدمات مختلفة، مثل Disney+، أو متجر Disney، أو Walt Disney World. توفر تقنية البلوك تشين حلاً أكثر كفاءة. بدلاً من طلب تكامل تقني عميق بين وحدات الأعمال المختلفة، تسمح البلوك تشين لـ Disney بربط نشاط المستخدم وملكيته بعنوان محفظة واحد. يمكن أن يسهل ذلك المكافآت المخصصة، والمشاركة عبر المنصات، وتكامل الشركاء دون إعادة هيكلة كبيرة في الواجهة الخلفية.
على سبيل المثال، يمكن للمستخدم الذي يحمل مقتنيات رقمية معينة في محفظته الحصول على خصومات في متجر فعلي، أو الوصول إلى محتوى حصري على Disney+، أو عناصر خاصة داخل اللعبة في لعبة فيديو مرخصة من Disney. توضح حالات الاستخدام هذه إمكانية وجود إطار ولاء أكثر اتصالًا وتنوعًا، مدفوعًا بملكية الأصول القائمة على البلوك تشين بدلاً من حسابات المستخدمين المعزولة.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
مقارنة استراتيجية Disney مع Netflix
بدأت Netflix أيضًا في تجربة تجارب تتجاوز البث، مثل السلع المرخصة، والألعاب، وحتى المواقع الفعلية مثل "Netflix Houses" القادمة. ومع ذلك، لم تطور بعد استراتيجية ولاء أو مشاركة متماسكة تربط هذه العناصر. على الرغم من مزاياها كشركة أصغر وأكثر رقمية بطبيعتها، تظل جهود Netflix مجزأة، مع القليل من الحوافز أو حلقات المشاركة عبر المنصات.
على النقيض من ذلك، يبدو أن Disney تمهد الطريق لنظام بيئي موحد حيث لا تكون الملكية الفكرية مركزية فحسب، بل متنقلة أيضًا عبر تجارب مختلفة. تتمتع الشركة بتاريخ طويل في رعاية جماهير متعددة الأجيال وتفهم الإمكانات التجارية للولاء العميق للمعجبين. تسمح المقتنيات الرقمية لـ Disney بالبناء على هذا الإرث من خلال تقديم طرق جديدة للمعجبين للتواصل مع المحتوى والمنتجات والتجارب، مع تحقيق إيرادات إضافية ورؤى بيانات.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
كيف يمكن أن يبدو الولاء الرقمي في الممارسة العملية
يوضح مفهوم استخدام مقتنيات رقمية واحدة لفتح نقاط اتصال متعددة داخل نظام Disney البيئي مدى قوة هذا النهج. يمكن أن يعمل العنصر الرقمي المرتبط بامتياز معين، مثل Star Wars، كأداة تسويق ديناميكية، وقسيمة بيع بالتجزئة، وحافز بث، وأصل داخل اللعبة في آن واحد. سيعطي هذا المعجبين أسبابًا ملموسة للتفاعل مع خصائص Disney المختلفة وسيخلق تجربة علامة تجارية أكثر تماسكًا.
تفتح حالات الاستخدام هذه أيضًا الباب أمام فرص إيرادات جديدة، بما في ذلك رسوم إعادة البيع على المقتنيات الرقمية، والمزايا المميزة، والمزايا التي يرعاها الشركاء. يمكن أن تصبح هذه الأصول أدوات للمشاركة وقنوات لتحقيق الدخل، كل ذلك مع تقليل الاحتكاك بين خدمات Disney المختلفة والشركاء الخارجيين.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
مستقبل الولاء الرقمي في Disney
بالنظر إلى المستقبل، قد تستمر Disney في توسيع استثماراتها في البنية التحتية للولاء الرقمي. أحد التطورات المحتملة هو إطلاق محفظة Disney رسمية مرتبطة بنظام حساب MyDisney. يمكن لهذه المحفظة دمج جميع الأصول الرقمية، من مزايا البث إلى المقتنيات، في واجهة واحدة. بمرور الوقت، قد تستكشف Disney ابتكارات أوسع، مثل عملة رقمية ذات علامة تجارية قابلة للاستخدام عبر جميع خصائص Disney في جميع أنحاء العالم.
من شأن هذه الخطوة أن تزيد من تبسيط تفاعلات المستهلكين وإنفاقهم داخل نظام Disney البيئي، مما يخلق تجربة متسقة وسلسة بغض النظر عن المنصة أو الموقع. بينما تظل هذه الأفكار تخمينية، يتم بالفعل وضع الأساس من خلال دمج تقنيات Web3 في المنصات الحالية التي تواجه المستهلك مثل Disney+.
المصدر: Sam Barberie
