Das Spiel, das das Storytelling auf der PlayStation neu definierte und schließlich einen der größten Hits von HBO hervorbrachte, erhielt fast nur ein minimales Marketing-Budget, weil ein Sony-Manager ernsthaft nicht glaubte, dass es sich verkaufen würde.
The Last of Us Part I kommt auf über 20 Millionen verkaufte Einheiten und ist das Herzstück eines Franchise, das mittlerweile eine erfolgreiche TV-Adaption umfasst – doch der Weg dorthin war alles andere als sicher. Quentin Cobb, ein ehemaliger Designer bei Naughty Dog, der am ursprünglichen Spiel arbeitete, teilte kürzlich mit, dass die Skepsis tiefer saß, als die meisten Fans vermuten würden.
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Als das Studio selbst unsicher war
"Die Leute wussten nicht, wie gut dieses Spiel war", sagte Cobb in einem kürzlichen Interview. "Sogar innerhalb des Studios. Als wir fertig waren, gab es Leute, die sagten: 'Ich weiß nicht, ob das gut wird, ich weiß nicht, ob die Leute das verstehen werden.'" Diese Art von interner Unsicherheit ist erstaunlich, wenn man bedenkt, was aus dem Franchise geworden ist, aber sie ergibt mehr Sinn, wenn man den Kontext betrachtet.
Naughty Dog hatte 2011 gerade Uncharted 3: Drake's Deception veröffentlicht. Dieses Spiel war laut, cineastisch, ein weltumspannender Spaß – die Art von Blockbuster-Action, die PlayStation-Fans vom Studio gewohnt waren. The Last of Us war in fast jeder Hinsicht das Gegenteil: ein Slow-Burn, emotional brutal, in Trauer verwurzelt und aufgebaut um einen Survival-Horror-Loop, der weit außerhalb des etablierten Repertoires von Naughty Dog lag.
Der Wechsel war so drastisch, dass selbst die Entwickler des Spiels nicht vollends davon überzeugt waren, dass die Spieler ihnen dorthin folgen würden.
Der Sony-Manager, der das Marketing-Budget fast gekürzt hätte
Die Sache ist die: Die Zweifel hörten nicht an den Studio-Wänden auf. Cobb beschrieb einen konkreten Moment, in dem ein hochrangiger Sony-Manager das Spiel vor dem Launch prüfte und zu dem Schluss kam, dass es nur ein kleines Marketing-Budget rechtfertige. Die Einschätzung des Managers war unverblümt: "Es wird sich nicht sehr gut verkaufen."
Eine solche Entscheidung, die getroffen wird, bevor ein Spiel die Chance hatte, bei der breiten Masse zu landen, kann den Erfolg eines Releases maßgeblich beeinflussen. Ein kleineres Marketing-Budget bedeutet weniger Sichtbarkeit, weniger Day-One-Verkäufe und einen schwierigeren Weg zu der Mundpropaganda, die The Last of Us schließlich zu einem kulturellen Ereignis machte. Dass sich das Spiel trotzdem durchsetzen konnte, spricht Bände über die tatsächliche Qualität des Produkts.
Dies war keine Einzelmeinung. Cobbs Bericht legt nahe, dass die Skepsis von mehreren Personen sowohl auf Studio- als auch auf Publisher-Ebene geteilt wurde, was den späteren Erfolg des Spiels umso beeindruckender macht.
Warum der Vergleich mit Uncharted damals Sinn ergab
Rückblickend ist das Zögern verständlich. Das Survival-Horror-Genre hatte 2013 zwar eine treue Fanbase, schaffte es aber selten in den Mainstream-Blockbuster-Bereich. Resident Evil und Silent Hill waren etablierte Namen, aber keiner von ihnen hatte den gleichen kommerziellen Stellenwert, den ein Flaggschiff-Studio wie Naughty Dog normalerweise lieferte.
The Last of Us verlangte von den Spielern, sich mit Verlust auseinanderzusetzen, knappe Ressourcen zu verwalten und in eine Beziehung zwischen zwei Charakteren zu investieren, deren Dynamik eher auf Trauma als auf Spektakel basierte. Das ist in einem Pitch-Meeting vor dem Launch schwerer zu verkaufen als Nathan Drake, der an einem brennenden Frachtschiff schwingt.
Was die meisten Spieler übersehen, wenn sie auf diese Zeit zurückblicken, ist, wie riskant der tonale Wandel aus geschäftlicher Sicht tatsächlich war. Naughty Dog war eine bewährte Größe. Darauf zu wetten, etwas so anderes als Uncharted 3 zu entwickeln, erforderte echte Überzeugung vom Entwicklerteam, selbst wenn andere in ihrem Umfeld unsicher waren.
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Vom kleinen Budget zur 20-Millionen-Marke
Das Spiel erschien im Juni 2013 und der Rest ist Geschichte, auf die sich die Industrie bis heute bezieht. Zwanzig Millionen Verkäufe, ein PS4-Remaster, The Last of Us Part I – ein Remake, das von Grund auf für PS5 und PC entwickelt wurde – sowie eine TV-Adaption, die Zuschauer anzog, die noch nie einen Controller in der Hand gehalten hatten. Das Franchise wurde genau zu der Art von Prestige-IP, um die Sony heute seine First-Party-Identität aufbaut.
Der Manager, der fast ein minimales Marketing-Budget freigegeben hätte, hatte vermutlich eine andere Sichtweise, als die Verkaufszahlen eintrafen.
Cobbs Bericht passt zu einem Muster, das sich in den letzten Jahren bei ehemaligen Naughty Dog-Mitarbeitern gezeigt hat: Die kreativen Ambitionen innerhalb des Studios übertrafen häufig das Vertrauen von außen. The Last of Us löste intern dokumentierte Debatten über seine Identität als Zombie-Spiel aus, und diese Reibung scheint sich bis in die Marketing-Ebene von Sony erstreckt zu haben.
Für alle, die nachvollziehen wollen, worum es bei all den Zweifeln ging, sind die vollständigen Strategie-Guides und Ressourcen-Sammlungen des Franchise eine gute Erinnerung daran, wie viel Tiefe Naughty Dog in ein Spiel gepackt hat, das manche Leute fast unterschätzt hätten, bevor es sich beweisen konnte.
