Planifier les coûts marketing d'un jeu mobile pour 2027 commence par l'analyse des benchmarks antérieurs, et non par un prix universel par joueur. Adjust rapporte pour 2025 un coût par installation (CPI) moyen global de $0.56, mais les coûts varient de $0.14 en Amérique latine à $4.47 pour les machines à sous (slots). Sur Apple Ads aux États-Unis, le search affichait un CPI médian de $4.63.
Ce guide aborde le CPI spécifique au mobile, le ROAS, les soft launches, les créatifs, les créateurs de contenu et l'ASO. Pour des benchmarks généraux et la répartition des budgets par paliers, consultez notre guide des budgets marketing de jeux vidéo.
Pourquoi les coûts marketing des jeux mobiles augmentent
Davantage de capitaux se disputent moins d'installations. Les données de Sensor Tower pour le H1 2026 indiquent que les téléchargements de jeux ont chuté de 12% pour atteindre 24 milliards, les revenus issus des achats intégrés (in-app) ont reculé de 2% à $40 milliards, et les dépenses publicitaires numériques du secteur ont progressé de 8% pour atteindre $7 milliards. Le genre puzzle a capté 33% des dépenses publicitaires, et la stratégie 21%. Les réseaux publicitaires in-app ont concentré 54.8% des investissements publicitaires mobiles, tandis que YouTube, à 16.4%, a été le canal majeur à la croissance la plus rapide (PocketGamer.biz, citant Sensor Tower).
Le rapport Gaming App Insights 2026 d'Adjust, couvrant la période de janvier 2024 à janvier 2026, montre une hausse du CPM moyen de 20% pour atteindre $4.34 et une augmentation du CPC de $0.03 à $0.04. Seuls 39% des utilisateurs iOS ont consenti au suivi publicitaire au cours du Q1 2026, réduisant la précision du ciblage et de la mesure (synthèse d'Adjust par GameDev Reports).
Qu'est-ce qu'un bon CPI pour un jeu mobile ?
Un bon CPI se situe en deçà de la valeur qu'un joueur représente pour vous. Servez-vous de ces benchmarks comme repères, en gardant à l'esprit leurs différentes périodes d'analyse.
CPI par région et par genre
| Segment | CPI, Adjust 2025 | Évolution par rapport à 2024 |
|---|---|---|
| Monde, moyen | $0.56 | +30% |
| Amérique du Nord | $1.68 | +31%, depuis $1.28 |
| Europe | $0.53 | +47%, depuis $0.36 |
| Amérique latine | $0.14 | +40% |
| Slots | $4.47 | Non précisé |
| Idle RPG | $3.19 | Non précisé |
| Stratégie | $1.03 | Non précisé |
CPI par plateforme et par genre
Le Casual Gaming Apps Report 2025 de Liftoff, couvrant février 2024 à février 2025, a relevé des CPI généralement plus élevés sur iOS. Le casino présentait le CPI iOS le plus élevé à $21.03 ; les RPG affichaient le CPI Android le plus haut à $4.29. Les jeux de simulation, d'action et de course ont enregistré des CPI environ 10 fois supérieurs sur iOS (GameDev Reports, Liftoff).
Les chiffres midcore plus anciens de Liftoff restent utiles pour évaluer les écarts relatifs :
| Segment midcore, mai 2022–mai 2023 | CPI | ROAS D7 |
|---|---|---|
| Moyenne | $2.03 | 4.3% |
| Android / iOS | $0.73 / $3.86 | 6.1% / 3.4% |
| Shooters | $7.47 | 6% |
| Stratégie | $2.77 | 5.4% |
| RPG | $0.60 | 1.7% |
| Amérique du Nord / Amérique latine | $5.45 / $0.27 | 4.5% / 1.5% |
Apple Ads search : médianes américaines
Le rapport de benchmarks 2026 d'AppTweak, basé sur environ 2 800 annonceurs américains et les données de 2025, situe les jeux à un coût par tap médian de $2.03, un CPI de $4.63 et un taux de conversion tap-to-install de 61.8%. Le CPI médian variait selon la campagne :
| Type de campagne | CPI médian pour les jeux |
|---|---|
| Marque | $3.73 |
| Générique | $7.84 |
| Concurrent | $8.69 |
| Découverte | $1.34 |
Il s'agit des benchmarks d'AppTweak. Enchérir sur sa marque est peu coûteux, mais cible des personnes qui vous recherchent déjà.
Quels canaux d'acquisition privilégier
Le Performance Index 2025 d'AppsFlyer, couvrant 16,2 milliards d'installations sur plus de 39 000 applications, classe Apple Ads au premier rang mondial pour les jeux sur iOS. AppLovin a réduit l'écart et a pris la tête en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest. Google Ads a dominé le jeu sur Android, tandis qu'AppLovin, Mintegral et les plateformes récompensées (rewarded) comme adjoe ont enregistré de fortes progressions (AppsFlyer).
La conclusion pratique : Apple Ads et Google App Campaigns pour l'intention de recherche, les ad networks pour le volume, et la vidéo sociale pour tester les créatifs.
Mesurer le ROAS avant de monter en puissance
Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) correspond aux revenus d'une cohorte divisés par les dépenses d'acquisition, mesurés à un jour donné. Le D7 couvre les sept premiers jours après l'installation ; le D30 couvre les trente premiers jours. Un ROAS D30 de 47% signifie que $1 dépensé a généré $0.47 au 30e jour.
| Benchmark casual de Liftoff, données 2024 | ROAS D30 iOS | ROAS D30 Android |
|---|---|---|
| Moyenne | 47% | 15% |
| Sport | 80% | 21% |
| Enfants | 68% | 8% |
| Stratégie | 60% | 27% |
Les installations Android sont moins chères, mais ces moyennes mettent en évidence une rentabilisation plus lente. Un ROAS de 100% correspond au seuil de rentabilité sur les dépenses publicitaires ; un ROAS initial plus faible n'est pas nécessairement préjudiciable si les joueurs continuent de dépenser par la suite.
Exemple de calcul illustratif, et non un benchmark : si le revenu par joueur à 90 jours est de $3.00, une installation Apple Ads à $4.63 est déficitaire, tandis qu'une installation via une campagne de découverte à $1.34 est rentable. Estimez la valeur vie client (LTV) lors du soft launch avant de fixer un CPI plafond.
Android étant plus économique pour les tests, une méthode courante consiste à valider le jeu sur cette plateforme, puis à accélérer sur iOS une fois la rétention confirmée.
Combien coûte le soft launch d'un jeu mobile
Un soft launch permet d'évaluer la rétention et la monétisation sur des marchés plus restreints avant d'augmenter les budgets. Les données publiques sur ces coûts sont rares. Game Growth Advisor propose ces fourchettes d'estimation :
| Programme | Coût total | Part des médias payants |
|---|---|---|
| Allégé : quatre semaines, un marché | $11,000–$23,000 | $9,000–$15,000 |
| Complet : douze semaines, deux marchés | $62,000–$110,000 | $54,000–$90,000 |
Ces totaux englobent les achats médias et la création ; le développement et un lancement mondial complet sont distincts. L'achat média représente la part principale. Le guide définissant certains seuils selon ses propres règles opérationnelles, considérez ces chiffres comme les estimations d'un praticien et non comme des tarifs universels (Game Growth Advisor).
- Taille de l'échantillon : Son modèle nécessite 896 installations pour mesurer une rétention D1 proche de 30% à plus ou moins trois points de pourcentage avec un niveau de confiance de 95%. Il recommande environ 1 000 installations achetées par groupe de test.
- Marchés : Il conseille d'exclure les États-Unis, le Japon, la Corée du Sud et la Chine de la première phase en raison de leurs coûts élevés.
- Référence de rétention : Adjust a mesuré une rétention D1 de 27% en 2025 tous genres confondus, et de 23% pour les jeux familiaux.
- Contrainte Android : Les nouveaux comptes développeur personnels sur Google Play doivent compter au moins 12 testeurs inscrits à un test fermé pendant 14 jours avant de pouvoir demander l'accès à la production. Prévoyez cette étape avant vos achats médias (Aide Google Play Console).
Budgets de production et de test des créatifs
Les créatifs constituent le principal levier d'action sur le CPI, car ils déterminent les taux de clic et d'installation. Les tarifs publics sont rares. AppAgent avance un budget mensuel de $5,000 à $20,000 ou plus pour la production de créatifs, avec des budgets de test de $500 à $1,000 par jour, par région et par plateforme, grimpant à $3,000–$5,000 par jour lors de la montée en puissance (AppAgent). Ces montants sont communiqués par une agence et n'ont pas fait l'objet d'un audit indépendant.
Les indépendants peuvent démarrer à une échelle bien plus modeste : capturer du vrai gameplay, monter plusieurs variantes courtes autour d'une même accroche, et ne commander une vidéo soignée que pour les déclinaisons les plus performantes.
Coûts des influenceurs pour un jeu mobile
Selon LaunchPoint HQ (mise à jour de mars 2026), les créateurs de contenu gaming sur TikTok ayant entre 10 000 et 500 000 abonnés facturent entre $300 et $4,000 par vidéo :
| Format | Prix indicatif |
|---|---|
| Gameplay dédié | $300–$800 |
| Intégration en sketch ou POV | $800–$2,500 |
| Test / critique approfondie | $1,500–$4,000 |
Comptez 30% à 50% supplémentaires pour les droits d'utilisation Spark Ads pendant 30 jours, et jusqu'à 50% pour les livraisons urgentes. La source ne précisant aucune méthodologie, utilisez ces montants comme repères de négociation plutôt que comme grille tarifaire stricte (LaunchPoint HQ).
Fournissez systématiquement aux créateurs des liens trackés pour comparer leur CPI à celui des canaux payants. Notre comparatif du marketing d'influence et nos fonctionnalités réseaux sociaux expliquent comment GAMES.GG collabore avec les créateurs ainsi que sa propre communauté.
Comment l'ASO peut réduire vos coûts d'acquisition
Les installations organiques ne génèrent aucun coût d'achat média, ce qui fait de l'optimisation pour les app stores (ASO) la source d'installations la plus économique sous votre contrôle. Le ratio médian installations payantes/organiques d'Adjust est passé de 2,07 à 3,33 en 2025, atteignant 3,53 aux États-Unis. D'après nos calculs, environ une installation sur quatre était organique (Adjust via GameDev Reports).
Les données américaines 2025 d'AppTweak révèlent :
- Les jeux du top 20 Google Play ont mis à jour leurs captures d'écran 12,75 fois par an en moyenne, contre 4,44 fois pour les jeux classés entre la 500e et la 1 000e place.
- 51% des jeux majeurs de Google Play ont effectué au moins deux tests d'A/B testing sur leurs captures d'écran, contre 33% sur l'App Store.
- 51% des jeux les plus performants ont organisé plus de cinq événements in-app, contre 38% en 2023.
- 74% des annonceurs de jeux n'ont utilisé aucune page produit personnalisée sur l'App Store d'Apple. Ceux qui en ont exploité ont obtenu un taux de conversion des taps en installations de 56.8%, contre 54.0% pour les pages par défaut.
Les conclusions d'AppTweak soulignent que les captures d'écran, les événements et les pages personnalisées constituent des leviers très efficaces. Apple autorise jusqu'à 70 pages produit personnalisées supplémentaires par application, offrant une large marge de manœuvre pour adapter vos pages aux différents angles publicitaires (Apple).
Whiteout Survival, édité par Century Games, a engrangé environ $918 millions d'achats in-app en H1 2026, selon Sensor Tower.
Tarifs des agences marketing pour jeux mobiles
AppAgent communique les fourchettes suivantes :
- Audit stratégique : $10,000–$30,000.
- Accompagnement mensuel à la croissance (retainer) : $8,000–$30,000 ou plus par mois.
- Budget média minimal requis : Environ $25,000 par mois.
- Modèle au pourcentage : 10%–20% des dépenses publicitaires.
Ces éléments reflètent la vision du marché d'une agence ; demandez donc plusieurs devis. Les agences et les éditeurs appliquent des grilles tarifaires différentes ; notre comparatif des agences détaille les différentes options.
Où investir en priorité
| Priorité | Poste de dépense | Coût indicatif ou prérequis |
|---|---|---|
| 1 | ASO : captures d'écran, tests, pages personnalisées | Principalement du temps |
| 2 | Test fermé Android | 12 testeurs, 14 jours |
| 3 | Soft launch allégé | $11,000–$23,000 |
| 4 | Tests de créatifs | À partir de $5,000 par mois aux tarifs d'agence |
| 5 | Créateurs avec liens trackés | $300–$4,000 par vidéo TikTok |
| 6 | Campagnes Apple Ads de marque et de découverte | CPI médian de $3.73 et $1.34 |
| 7 | Montée en puissance de l'acquisition payante (UA) | Uniquement après avoir validé la rentabilité |
Nos prévisions pour 2027 : La baisse des téléchargements et la hausse des dépenses publicitaires maintiendront une pression à la hausse sur le CPI. La rétention et la rentabilisation primeront sur le simple volume d'installations.
Le rôle de GAMES.GG
Pour recruter des joueurs vérifiés plutôt que d'accumuler de simples installations brutes, le service d'acquisition de joueurs de GAMES.GG déploie des campagnes basées sur des quêtes sur Steam, mobile et console. Il assure le suivi de signaux de première main, notamment les activations de codes et les heures de jeu effectives, avec des campagnes accessibles à partir de $2,000.
La page ne publiant aucun tarif par joueur, demandez un devis afin de le comparer aux benchmarks de CPI présentés ci-dessus.
