Disney adopte une approche distincte en matière de fidélisation et d'engagement client en intégrant des Digital Collectibles et une infrastructure web3 à son écosystème global. Avec l'un des portefeuilles de propriété intellectuelle les plus vastes au monde, Disney opère depuis longtemps via diverses branches commerciales, allant du cinéma et de la télévision aux parcs à thème, croisières, produits dérivés et complexes hôteliers. Historiquement, ces divisions fonctionnaient de manière indépendante, avec une interconnexion limitée entre les expériences des consommateurs. Une personne regardant du contenu Disney sur une plateforme de streaming pouvait être plus encline à visiter un parc, mais il n'existait aucun lien formel entre ces expériences.
L'utilisation des Digital Collectibles par Disney
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L'utilisation des Digital Collectibles par Disney
Les changements récents apportés à Disney+, notamment l'introduction de la plateforme d'avantages « Always On », signalent une nouvelle stratégie visant à connecter ces canaux distincts grâce à une approche de fidélisation unifiée. Les abonnés Disney+ bénéficient désormais d'un accès à diverses offres promotionnelles et avantages, dont beaucoup sont liés à d'autres unités commerciales de Disney. Cela inclut des jeux-concours pour des expériences Disney Cruise, des réductions sur les produits dérivés Disney chez des partenaires majeurs, et même des avantages logistiques comme des adhésions Clear pour faciliter les voyages vers les destinations Disney. Le service de streaming devient effectivement un hub qui encourage un engagement plus large au sein de l'écosystème Disney en reliant l'activité numérique quotidienne aux expériences physiques et de marque.
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Les Digital Collectibles dans le programme de fidélité de Disney
Parmi les fonctionnalités les plus novatrices incluses dans la plateforme d'avantages Disney+, on trouve l'introduction de Digital Collectibles. En partenariat avec l'entreprise web3 Dapper Labs, Disney a lancé ses premiers « pins » numériques basés sur la blockchain sous la marque Disney Pinnacle. Ces offres initiales étaient similaires aux précédentes initiatives NFT d'autres marques : des produits numériques sous licence vendus aux fans et collectionneurs avec une intégration limitée dans des expériences grand public plus larges. Cependant, en rendant ces actifs accessibles via Disney+, l'entreprise commence à laisser entrevoir une utilisation plus complète des biens numériques dans ses efforts de fidélisation.
Bien que de nombreux consommateurs occasionnels ne remarquent pas immédiatement l'importance de ces Digital Collectibles, leur inclusion au sein d'un programme de fidélité phare montre que Disney transforme les actifs numériques en composants essentiels de l'engagement des fans. L'utilisation de la blockchain permet une propriété sécurisée et décentralisée d'objets numériques qui pourraient, à l'avenir, offrir une utilité sur les nombreuses plateformes de Disney : streaming, parcs, vente au détail, gaming, et plus encore.
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Exploiter la blockchain dans l'écosystème Disney
L'introduction d'un compte MyDisney unifié a marqué la première étape de l'entreprise vers la centralisation des données utilisateur et de l'engagement à travers ses différentes activités. Auparavant, les utilisateurs géraient souvent des comptes séparés pour différents services, tels que Disney+, le Disney Store ou Walt Disney World. La technologie blockchain offre une solution encore plus efficace. Plutôt que de nécessiter une intégration technique complexe entre les différentes unités commerciales, la blockchain permet à Disney de lier l'activité et la propriété de l'utilisateur à une seule adresse de portefeuille. Cela pourrait faciliter des récompenses personnalisées, un engagement multiplateforme et des intégrations de partenaires sans restructuration backend majeure.
Un utilisateur qui détient un Digital Collectible spécifique dans son portefeuille pourrait recevoir des réductions dans un magasin physique, un accès à du contenu exclusif sur Disney+, ou des objets in-game spéciaux dans un jeu vidéo sous licence Disney. Ces cas d'usage démontrent le potentiel d'un cadre de fidélisation plus connecté et polyvalent, piloté par la propriété d'actifs basés sur la blockchain plutôt que par des comptes utilisateur cloisonnés.
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Comparaison de la stratégie de Disney avec celle de Netflix
Netflix a également commencé à expérimenter des expériences au-delà du streaming, comme les produits dérivés sous licence, le gaming, et même des lieux physiques comme les futurs « Netflix Houses ». Cependant, l'entreprise n'a pas encore développé de stratégie de fidélisation ou d'engagement cohérente reliant ces éléments. Malgré ses avantages en tant qu'entreprise plus petite et nativement numérique, les efforts de Netflix restent fragmentés, avec peu d'incitations ou de boucles d'engagement multiplateformes.
Disney semble poser les bases d'un écosystème unifié où la propriété intellectuelle est non seulement centrale, mais aussi mobile à travers différentes expériences. L'entreprise possède une longue histoire de culture des fandoms multigénérationnels et comprend le potentiel commercial d'une fidélité profonde des fans. Les Digital Collectibles permettent à Disney de s'appuyer sur cet héritage en offrant aux fans de nouvelles façons de se connecter au contenu, aux produits et aux expériences, tout en générant des revenus supplémentaires et des données précieuses.
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À quoi pourrait ressembler la fidélité numérique en pratique
Le concept d'utiliser un seul Digital Collectible pour débloquer de multiples points de contact au sein de l'écosystème Disney illustre la puissance potentielle de cette approche. Un objet numérique lié à une franchise spécifique, telle que Star Wars, pourrait agir simultanément comme un outil marketing dynamique, un coupon de réduction, une incitation au streaming et un actif in-game. Cela donnerait aux fans des raisons tangibles de s'engager avec diverses propriétés Disney et créerait une expérience de marque plus cohérente.
De tels cas d'usage ouvrent également la porte à de nouvelles opportunités de revenus, notamment des redevances sur la revente de Digital Collectibles, des avantages premium et des bénéfices sponsorisés par des partenaires. Ces actifs pourraient devenir à la fois des outils d'engagement et des canaux de monétisation, tout en réduisant les frictions entre les différents services Disney et les partenaires tiers.
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L'avenir de la fidélité numérique chez Disney
À l'avenir, Disney pourrait continuer à accroître ses investissements dans l'infrastructure de fidélité numérique. Un développement possible est l'introduction d'un portefeuille Disney officiel lié au système de compte MyDisney. Ce portefeuille pourrait consolider tous les actifs numériques, des avantages de streaming aux objets de collection, dans une interface unique. Avec le temps, Disney pourrait explorer des innovations encore plus larges, comme une monnaie numérique de marque utilisable sur toutes les propriétés Disney à travers le monde.
Une telle mesure rationaliserait davantage les interactions et les dépenses des consommateurs au sein de l'écosystème Disney, créant une expérience cohérente et fluide, quelle que soit la plateforme ou le lieu. Bien que ces idées restent spéculatives, les fondations sont déjà posées grâce à l'intégration des technologies web3 dans des plateformes grand public existantes comme Disney+.
