2026년, 모바일 게임 퍼블리셔들은 유저 확보(UA) 환경의 변화에 직면하고 있습니다. 성숙한 시장에서의 비용 상승과 점점 더 까다로워지는 유저들의 행동 패턴 때문에, 올바른 게이머들에게 도달하는 것이 그 어느 때보다 어려워지고 있습니다. 글로벌 UA의 성공은 더 이상 넓은 그물을 던지는 것에 달려 있지 않으며, 진정으로 몰입하는 유저가 누구인지, 그리고 그 유저들을 어디서 찾을 수 있는지를 이해하는 것에 달려 있습니다.
국가 기반 타겟팅을 넘어서
수년간 국제 UA 캠페인은 지역 타겟팅과 언어 현지화에 집중해 왔습니다. 퍼블리셔들은 영어권 국가에는 영어 광고를, 일본에는 일본어 광고를 집행하며 언어가 같으면 행동도 같을 것이라고 가정했습니다. 하지만 이제 데이터는 이러한 접근 방식이 중요한 미묘한 차이를 놓치고 있음을 보여줍니다. 미국 유저들은 호주 유저들과 언어를 공유하더라도 다르게 행동하며, 대만의 결제 패턴은 한국과 다릅니다.
현대의 UA 전략은 지리적 위치보다 유저 행동을 우선시합니다. 예를 들어, 일본으로 확장하기 전에 비슷한 게임 플레이 선호도를 가진 대만 유저들과의 캠페인 테스트는 비용 효율적인 초기 신호를 제공할 수 있습니다. 마찬가지로, 북미 유저를 대상으로 하는 캐주얼 모바일 게임은 먼저 호주나 캐나다에서 캠페인을 검증할 수 있습니다. 이 방법은 퍼블리셔들이 초기 지출과 위험을 최소화하면서 잠재력이 높은 시장을 식별할 수 있도록 합니다.
글로벌 UA의 비용 및 경쟁 이해
모바일 UA 시장은 지난 한 해 동안 크게 변화했습니다. 전반적인 광고 지출은 증가했지만, 미국과 같은 주요 지역에서는 경쟁으로 인해 효율성이 감소했습니다. 터키와 인도와 같은 신흥 시장은 급격한 성장을 보였으며, 중국 퍼블리셔들은 영국, 독일, 프랑스를 포함한 기존 서구 시장으로 확장하고 있습니다.
리텐션과 유저 품질은 여전히 중요합니다. 보고서에 따르면 모바일 게임 설치 유저의 95% 이상이 30일 이내에 이탈합니다. 장기적인 참여 없이 설치를 유도하는 것은 수익에 거의 도움이 되지 않습니다. 퍼블리셔들은 단순히 설치 수를 늘리는 것보다 계속 활동할 가능성이 높은 유저를 유치하는 채널과 캠페인에 점점 더 집중하고 있습니다.
의도 기반 타겟팅이 핵심
현지화된 캠페인 내에서도 위치만으로는 플레이어의 의도를 반영하지 못하기 때문에 성능 격차가 여전히 존재합니다. 유저는 게임을 다운로드했지만 보상을 받기 위해 잠시만 플레이할 수 있습니다. 이를 해결하기 위해 UA 팀은 인구 통계 및 지리적 타겟팅에 세션 길이, 이전 인앱 구매, 장르 선호도와 같은 행동 신호를 추가하고 있습니다.
크리에이티브 접근 방식 또한 현지 선호도를 반영해야 합니다. APAC에서는 캐릭터 성장 중심의 광고가 가장 좋은 성과를 낼 수 있는 반면, 북미 유저들은 실질적인 보상을 강조하는 광고에 반응하는 경향이 있습니다. 마찬가지로, 스토리 중심의 크리에이티브는 유럽 시장 전반에 걸쳐 공감을 얻는 경우가 많습니다. 전 세계적으로 단일 크리에이티브 전략을 적용하는 것은 지역별 정보를 바탕으로 한 캠페인보다 효과가 떨어집니다.
몰입하는 플레이어에 집중
현재 글로벌 UA의 변화는 볼륨을 극대화하는 것보다 설치 후 꾸준히 플레이하는 유저를 확보하는 데 중점을 두고 있습니다. 게임을 즐기기 때문에 참여하는 플레이어는 더 가치 있는 데이터를 생성하고 더 강력한 수익화 잠재력을 제공합니다. 커뮤니티 기반 채널은 게임에 대한 진정한 관심을 가진 유저를 유치하여 UA 캠페인의 기본 품질을 높이기 때문에 점점 더 관련성이 높아지고 있습니다. 실제 게임 플레이에서 얻은 퍼스트파티 데이터를 사용하면 타겟팅을 더욱 정교하게 하여 예산이 높은 의도를 가진 플레이어에게 향하도록 할 수 있습니다.
글로벌 확장 전 전략 정렬
국제 UA의 성공은 새로운 지역에 진입하기 전에 플레이어의 의도와 행동을 이해하는 것으로 정의됩니다. 여러 국가에 걸쳐 광범위한 예산을 배분하는 것은 고품질 유저와 일치하는 시장을 신중하게 평가하는 것보다 효과가 떨어집니다. 크리에이티브 전략, 행동 신호, 확보 채널을 함께 고려하면 퍼블리셔들은 의미 있는 참여와 리텐션을 제공하는 글로벌 캠페인을 실행할 수 있습니다.
Source: Playio
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자주 묻는 질문 (FAQ)
국제 UA 타겟팅이란 무엇인가요?
국제 UA 타겟팅은 지리적 위치에만 집중하는 것이 아니라 행동 및 인구 통계 데이터를 사용하여 여러 국가에서 고품질 플레이어에게 도달하도록 캠페인을 설계하는 것을 포함합니다.
글로벌 UA에서 유저 의도가 왜 중요한가요?
모든 설치가 동일하지는 않습니다. 게임을 즐기기 때문에 참여하는 유저는 보상을 위해 잠시 플레이하는 유저보다 더 가치가 있습니다. 의도 중심 타겟팅은 더 나은 리텐션과 수익화를 보장합니다.
퍼블리셔는 어떻게 고품질 유저를 식별할 수 있나요?
세션 길이, 인앱 구매 기록, 장르 선호도와 같은 행동 신호를 분석함으로써 퍼블리셔는 설치 후 계속 참여할 가능성이 있는 유저를 예측할 수 있습니다.
2026년에 신흥 시장은 어떤 역할을 하나요?
인도와 터키와 같은 신흥 시장은 UA에서 급격한 성장을 보이며, 미국이나 영국과 같은 포화된 지역에 비해 낮은 비용과 높은 의도를 가진 유저에게 접근할 수 있는 기회를 제공합니다.
모든 지역에서 크리에이티브를 동일하게 사용할 수 있나요?
아니요. 크리에이티브 전략은 현지 선호도에 맞게 조정되어야 합니다. 북미에서 효과적인 것이 APAC 또는 EMEA 시장에서 공감을 얻지 못할 수 있습니다. 지역별 최적화는 클릭률 및 리텐션율을 향상시킵니다.
