Планирование маркетинговых расходов на мобильные игры на 2027 год начинается с анализа более ранних бенчмарков, а не с поиска некой универсальной цены за игрока. Adjust сообщает, что в 2025 году глобальный blended-показатель стоимости установки (CPI) составил $0.56, однако разброс цен варьируется от $0.14 в Латинской Америке до $4.47 для слотов. Поисковый трафик в US Apple Ads показал медианный CPI на уровне $4.63.
В этом руководстве рассматриваются мобильные метрики CPI, ROAS, проведение софт-лончей, производство креативов, работа с инфлюенсерами и ASO. Общие бенчмарки и распределение бюджетов по тирам можно найти в нашем руководстве по маркетинговым бюджетам игр.
Почему растут затраты на маркетинг мобильных игр
Все больше бюджетов борется за сокращающееся число установок. По данным Sensor Tower за H1 2026 года, число игровых загрузок снизилось на 12% до 24 миллиардов, выручка от внутриигровых покупок (IAP) просела на 2% до $40 миллиарда, а цифровые расходы на игровую рекламу выросли на 8% до $7 миллиарда. Головоломки забрали 33% рекламных бюджетов, а стратегии — 21%. На рекламные сети внутри приложений пришлось 54.8% мобильных рекламных расходов, тогда как YouTube с долей 16.4% стал самым быстрорастущим ключевым каналом (PocketGamer.biz со ссылкой на данные Sensor Tower).
Отчет Adjust «2026 Gaming App Insights», охватывающий период с января 2024 по январь 2026 года, показывает рост среднего CPM на 20% до $4.34, а CPC вырос с $0.03 до $0.04. Лишь 39% пользователей iOS дали согласие на трекинг данных в Q1 2026 года, что снизило точность таргетинга и атрибуции (сводка отчета Adjust от GameDev Reports).
Какой CPI считать хорошим для мобильной игры?
Хороший CPI — это показатель, который ниже реальной ценности игрока для вашего проекта. Используйте эти бенчмарки как ориентиры, учитывая различия в периодах отчетов.
CPI по регионам и жанрам
| Сегмент | CPI, Adjust 2025 | Динамика к 2024 |
|---|---|---|
| Глобальный, blended | $0.56 | +30% |
| Северная Америка | $1.68 | +31%, с $1.28 |
| Европа | $0.53 | +47%, с $0.36 |
| Латинская Америка | $0.14 | +40% |
| Слоты | $4.47 | Не указано |
| Idle RPG | $3.19 | Не указано |
| Стратегии | $1.03 | Не указано |
CPI по платформам и жанрам
В отчете Liftoff «2025 Casual Gaming Apps Report», охватывающем период с февраля 2024 по февраль 2025 года, зафиксирован в целом более высокий CPI на iOS. Самый высокий CPI на iOS оказался у казино — $21.03; в то же время RPG показали самый высокий CPI на Android — $4.29. В жанрах симуляторов, экшенов и гонок CPI на iOS был примерно в 10 раз выше (GameDev Reports, Liftoff).
Более ранние мидкорные показатели Liftoff по-прежнему полезны для оценки разрыва между сегментами:
| Мидкорный сегмент, май 2022 – май 2023 | CPI | ROAS D7 |
|---|---|---|
| В среднем | $2.03 | 4.3% |
| Android / iOS | $0.73 / $3.86 | 6.1% / 3.4% |
| Шутеры | $7.47 | 6% |
| Стратегии | $2.77 | 5.4% |
| RPG | $0.60 | 1.7% |
| Северная Америка / Латинская Америка | $5.45 / $0.27 | 4.5% / 1.5% |
Поиск Apple Ads: медианы по США
Согласно отчету AppTweak с бенчмарками за 2026 год, составленному на основе данных порядка 2800 рекламодателей из США за 2025 год, для игр медианная цена за тап составила $2.03, медианный CPI — $4.63, а конверсия из тапа в установку — 61.8%. Медианный CPI зависел от типа кампании:
| Тип кампании | Медианный игровой CPI |
|---|---|
| Брендовые | $3.73 |
| Общие (Generic) | $7.84 |
| Конкурентные | $8.69 |
| Discovery | $1.34 |
Это бенчмарки AppTweak. Ставки по брендовым ключам обходятся недорого, но они собирают пользователей, которые уже целенаправленно ищут ваш тайтл.
Какие каналы закупки трафика использовать
В отчете AppsFlyer «2025 Performance Index», охватывающем 16,2 миллиарда инсталлов в более чем 39 000 приложений, Apple Ads заняла первое место в мире по закупке iOS-игр. Сеть AppLovin сократила отставание и возглавила рейтинги по Северной Америке и Западной Европе. Google Ads лидирует в мобильном гейминге на Android, в то время как AppLovin, Mintegral и платформы rewarded-трафика (вроде adjoe) совершили мощный рывок (AppsFlyer).
Практический вывод: Apple Ads и кампании Google App Campaigns закрывают спрос с прямым интентом, рекламные сети обеспечивают масштабирование, а социальные видеоплатформы идеально подходят для тестирования креативов.
Оценивайте ROAS перед масштабированием
Окупаемость расходов на рекламу (ROAS) рассчитывается как выручка когорты, деленная на расходы на привлечение трафика за определенный период. Метрика D7 охватывает первые семь дней после инсталла, а D30 — первые тридцать дней. Показатель ROAS 47% на D30 означает, что на каждый потраченный $1 игра принесла $0.47 выручки к 30-му дню.
| Бенчмарк Liftoff по казуальным играм, данные за 2024 год | ROAS на iOS, D30 | ROAS на Android, D30 |
|---|---|---|
| В среднем | 47% | 15% |
| Спорт | 80% | 21% |
| Детские | 68% | 8% |
| Стратегии | 60% | 27% |
Установки на Android дешевле, но средние показатели указывают на более долгую окупаемость. ROAS на уровне 100% означает безубыточность затрат на рекламу; низкий ранний ROAS не является критичным сам по себе, если игроки продолжают совершать платежи в дальнейшем.
Наглядный расчет, не являющийся общим бенчмарком: если выручка с игрока за 90 дней составляет $3.00, инсталл из Apple Ads за $4.63 уходит в минус, тогда как инсталл из Discovery за $1.34 окупается с прибылью. Оценивайте пожизненную ценность игрока (LTV) еще на этапе софт-лонча, прежде чем устанавливать верхний лимит CPI.
Тестировать гипотезы на Android дешевле, поэтому классический подход таков: валидировать метрики там, а затем масштабироваться на iOS, как только подтвердится устойчивый ретеншн.
Сколько стоит софт-лонч мобильной игры
Софт-лонч позволяет протестировать ретеншн и монетизацию на небольших рынках перед глобальным масштабированием. Открытых данных по бюджетам мало. Агентство Game Growth Advisor приводит следующие ориентировочные диапазоны для планирования:
| Программа | Общая стоимость | Доля платного медиатрафика |
|---|---|---|
| Lean: четыре недели, один рынок | $11,000–$23,000 | $9,000–$15,000 |
| Full: двенадцать недель, два рынка | $62,000–$110,000 | $54,000–$90,000 |
Общие суммы включают покупку трафика и продакшн креативов; разработка тайтла и полноценный глобальный релиз рассчитываются отдельно. Платный медиатрафик — крупнейшая статья расходов. Авторы руководства подчеркивают, что часть порогов основана на их внутренних операционных правилах, поэтому воспринимайте эти цифры как оценку конкретных практиков, а не как универсальный прайс-лист (Game Growth Advisor).
- Размер выборки: Их модель требует 896 установок для замера показателя D1 retention около 30% с погрешностью в пределах трех процентных пунктов и доверительной вероятностью 95%. Рекомендуется закупать примерно по 1000 установок на каждый тестовый когортный срез.
- Рынки: Эксперты советуют исключить США, Японию, Южную Корею и Китай из первой фазы из-за слишком дорогого аукциона.
- Ориентир по ретеншну: По данным Adjust за 2025 год, показатель D1 retention по всем жанрам составил 27%, а для семейных игр — 23%.
- Ограничение Android: Новые персональные аккаунты разработчиков в Google Play должны привлечь не менее 12 тестировщиков на закрытый тест сроком от 14 дней, прежде чем подавать заявку на продакшн-доступ. Закладывайте этот шаг до закупки платного трафика (Справка Google Play Console).
Бюджеты на продакшн и тестирование креативов
Креативы — главный рычаг оптимизации CPI, напрямую влияющий на CTR и конверсию в установку. Публичных прайсов почти нет. Агентство AppAgent называет цифры от $5,000–$20,000 в месяц на производство креативов, при этом бюджеты на тесты составляют от $500 до $1,000 в день на регион и платформу с ростом до $3,000–$5,000 в день на этапе скейлинга (AppAgent). Эти данные опубликованы агентством и не проходили независимый аудит.
Инди-студии могут начинать с куда меньших ресурсов: захватить чистый геймплей, нарезать несколько коротких вариаций под один хук и заказывать полированные моушн-ролики только под победившие концепты.
Затраты на игровых инфлюенсеров
Агентство LaunchPoint HQ в обновлении за март 2026 года оценивает стоимость интеграций у игровых TikTok-криэйторов с аудиторией от 10 000 до 500 000 подписчиков в диапазоне от $300 до $4,000 за видео:
| Формат | Ориентировочная стоимость |
|---|---|
| Выделенный геймплейный ролик | $300–$800 |
| Скетч или POV-интеграция | $800–$2,500 |
| Глубокий разбор / обзор | $1,500–$4,000 |
Дополнительно закладывайте 30%–50% за 30-дневные права на использование Spark Ads и до 50% за срочный продакшн. Методология на сайте не раскрывается, поэтому используйте эти цифры лишь как ориентир для переговоров, а не как строгий прайс (LaunchPoint HQ).
Всегда предоставляйте контент-мейкерам ссылки с трекингом, чтобы напрямую сопоставлять CPI блогеров с платными каналами закупки. В нашем сравнении инфлюенс-маркетинга и разборе инструментов работы с соцсетями описано, как GAMES.GG выстраивает работу с криэйторами и собственной аудиторией в соцсетях.
Как ASO помогает снизить стоимость закупки
Органический трафик не требует прямых затрат на медиа, что делает поисковую оптимизацию в сторах (ASO) самым дешевым каналом привлечения установок под вашим полным контролем. По данным Adjust, медианное соотношение платных установок к органическим выросло в 2025 году с 2,07 до 3,33, достигнув 3,53 в США. Простой подсчет показывает, что лишь около каждого четвертого инсталла приходилось на органику (Adjust по данным GameDev Reports).
Данные AppTweak по рынку США за 2025 год показывают следующее:
- Игры из топ-20 Google Play обновляли скриншоты в среднем 12,75 раза в год против 4,44 раза у тайтлов с позиций от 500 до 1000.
- 51% топовых игр в Google Play проводили не менее двух A/B-тестов скриншотов против 33% в App Store.
- 51% топовых игр запускали более пяти внутриигровых событий (In-App Events), тогда как в 2023 году таких было 38%.
- 74% игровых рекламодателей не использовали кастомные страницы приложений (Custom Product Pages) от Apple. Те же, кто их внедрил, получили конверсию из тапа в инсталл на уровне 56.8% по сравнению с 54.0% для страниц по умолчанию.
Выводы AppTweak наглядно подтверждают: скриншоты, эвенты и кастомные страницы — главные практические точки роста. Apple позволяет настраивать до 70 дополнительных кастомных страниц для каждого приложения, что дает свободу бесшовно матчить лендинги с рекламными креативами (Apple).
Стратегия Whiteout Survival от Century Games принесла около $918 миллионов на внутриигровых покупках за H1 2026 года, согласно данным Sensor Tower.
Расценки маркетинговых агентств для мобильных игр
Агентство AppAgent приводит такие ориентиры по ценам:
- Стратегический аудит: $10,000–$30,000.
- Ретейнер на рост (Growth): от $8,000–$30,000 в месяц.
- Минимальный рекламный бюджет: около $25,000 в месяц.
- Модель процента от спенда: 10%–20% от рекламного бюджета.
Эти цифры отражают видение рынка одним конкретным агентством, поэтому всегда запрашивайте несколько предложений. Модели ценообразования у агентств и издателей различаются; детальный разбор вариантов представлен в нашем сравнении агентств.
Куда направить бюджет в первую очередь
| Приоритет | Статья расходов | Ориентировочные затраты или требования |
|---|---|---|
| 1 | ASO: скриншоты, тесты, кастомные страницы | В основном рабочее время команды |
| 2 | Закрытый тест на Android | 12 тестировщиков, 14 дней |
| 3 | Lean-софт-лонч | $11,000–$23,000 |
| 4 | Тестирование креативов | От $5,000 в месяц по расценкам агентств |
| 5 | Работа с криэйторами по ссылкам с трекингом | $300–$4,000 за ролик в TikTok |
| 6 | Apple Ads: брендовые и Discovery-кампании | Медианный CPI $3.73 и $1.34 |
| 7 | Масштабирование платного UA (User Acquisition) | Только после подтверждения четкой окупаемости |
Наш прогноз на 2027 год: Падение объема загрузок вкупе с ростом рекламных бюджетов продолжит разгонять CPI вверх. Высокий ретеншн и быстрая окупаемость станут критически важнее валового объема установок.
Где пригодится платформа GAMES.GG
Если вам нужны верифицированные геймеры, а не пустой объем инсталлов, сервис по привлечению игроков от платформы GAMES.GG предлагает кампании на базе квестов для проектов на ПК (в Steam), смартфонах и консолях. Система отслеживает прямые сигналы активности игроков (first-party data), включая активации ключей и наигранные часы, а стоимость кампаний стартует от $2,000.
На странице нет фиксированной цены за привлеченного игрока, поэтому запросите расчет и сопоставьте его с приведенными выше бенчмарками CPI.
