"Awareness is one thing; enthusiasm is another thing."
Dat zegt Strauss Zelnick, CEO van Take-Two Interactive, als reactie op een vraag die investeerders blijkbaar al een tijdje stellen: als letterlijk iedereen op de planeet van Grand Theft Auto 6 heeft gehoord, waarom zou je dan nog fors investeren in de marketing?
Zijn antwoord is doordachter dan je zou verwachten van een corporate topman die een budgetpost verdedigt.
De vraag van investeerders waar Zelnick antwoord op moest geven
Tijdens een GameBeat Insider-event blikte Zelnick terug op de kritiek die hij kreeg van investeerders die de marketinguitgaven voor GTA 6 als overbodig beschouwen. "Nou, iedereen heeft natuurlijk van Grand Theft Auto 6 gehoord. Dus waarom verspil je geld aan marketing? Zou je het niet gewoon moeten uitbrengen? Dat is de vraag," zei hij.
Het punt is: de cijfers onderbouwen waarom Take-Two niet zomaar wil teren op naamsbekendheid. Toen de GTA 6: An Extended Look vorige maand op Netflix verscheen, trok deze alleen al op dat platform 31.1 miljoen views in de eerste vier dagen. Dezelfde video heeft sinds publicatie 27 miljoen views op YouTube behaald. Dat zijn geen ontdekkingscijfers. De overgrote meerderheid van die kijkers wist al wat GTA 6 was voordat ze op play klikten.
Wat was dan het nut? Precies wat Zelnick beschrijft: niet mensen kennis laten maken met de game, maar zorgen dat mensen die er al van weten, hem nu ook echt willen hebben.
Wat de filmindustrie hem heeft geleerd
Zelnick put direct uit zijn achtergrond in de filmwereld om deze filosofie uit te leggen. Zijn les uit die tijd: als het product slecht is, kan geen enkele hoeveelheid marketing het redden. Maar als de marketing zelf zwak is, kan het mensen actief afschrikken van iets wat ze anders wel hadden gekocht. En als de marketing echt goed is, creëert het een momentum dat zichzelf versterkt.
"Het doel dat we altijd hebben, of het nu gaat om deze aanstaande release of een andere titel, is om awareness om te zetten in enthousiasme, en een gebrek aan awareness om te zetten in bekendheid," zei hij.
De kern is dat dit twee afzonderlijke taken zijn die parallel lopen. Voor GTA 6 is het awareness-gedeelte van die vergelijking in feite klaar. Het enthousiasme-gedeelte is waar al het werk op dit moment plaatsvindt.
Waarom dit belangrijk is voor wat komen gaat
Rockstar en Take-Two zijn zeer bewust bezig met het tempo van de uitrol. Screenshots, onthullingen in interviews, de exclusieve extended look op Netflix, teasers op social media van beroemdheden zoals Travis Scott; niets hiervan is toeval. Zie het als het opbouwen van spanning. Elk stuk content dat tussen nu en de release in november wordt uitgebracht, is ontworpen om het gesprek gaande te houden en de anticipatie te vergroten.
Dat aanhoudende ritme dient ook een tweede doel: mensen binnenhalen die nog niet overtuigd waren. De kern-community van GTA zou de game toch wel kopen. Maar er is een aanzienlijke groep spelers die genoeg gameplay moet zien, genoeg impressies moet lezen en genoeg cultureel momentum moet voelen voordat ze overstag gaan. Marketing bereikt hen.
Het grotere plaatje voor de lancering
Nu het releasevenster van november nadert, is de volledige marketingcampagne in volle gang. Dat de pre-orderdata laten zien dat de Ultimate Edition de standaardversie overtreft, is een concreet signaal dat de strategie werkt. Je kunt de GTA 6 editions guide bekijken om precies te zien wat de verschillen zijn en of het premiumsegment voor jou de moeite waard is.
De opmerkingen van Zelnick zijn een herinnering dat zelfs de meest geanticipeerde release in de geschiedenis van gaming zichzelf niet zomaar verkoopt. De periode voor de lancering is het moment waarop de perceptie wordt gevormd, en Take-Two is duidelijk niet van plan om dat aan het toeval over te laten. Nu de lancering in november dichterbij komt, kun je verwachten dat het tempo van onthullingen, trailers en media-aandacht alleen maar zal toenemen. Voor alles wat tot nu toe is bevestigd, kun je terecht in de GTA 6 guide collection.
