«Asha свернула кампанию "This is an Xbox", потому что она не ощущалась как Xbox», — сообщил представитель Microsoft изданию Windows Central. — «Она лично руководит перезагрузкой того, как мы позиционируем себя как бренд».
Эта фраза многое говорит о том, какой курс выбрала Asha Sharma для Xbox. Утвержденная на посту преемницы Phil Spencer в прошлом месяце, Sharma действовала быстро, и ее первым серьезным решением стало закрытие маркетинговой кампании, которая стала настоящим раздражителем для фанатов.
Оформите предзаказ и получите 1-месячную подписку GTA+.
Оформите предзаказ GTA 6
Чем на самом деле была кампания 'This is an Xbox'
Запущенная в ноябре 2024 года, This is an Xbox была попыткой позиционировать Xbox как кроссплатформенный сервис, а не как бренд, привязанный к конкретной консоли. Кампания охватывала стороннее оборудование, включая смарт-ТВ от Samsung и LG, по сути утверждая, что любой экран, на котором работает софт Xbox, — это и есть Xbox.
Цель была ясна: расширить аудиторию Xbox за пределы владельцев консолей, поскольку Microsoft взяла курс на мультиплатформенную стратегию. Однако реализация была воспринята в штыки значительной частью игрового комьюнити. Для фанатов, которые и так были разочарованы выходом эксклюзивов на PlayStation 5, кампания, намекающая на ненужность их консоли, стала солью на рану.
Недовольство испытывали не только игроки. Некоторые сотрудники Xbox внутри компании чувствовали, что эта кампания обесценивает их работу. Крайне неудачная позиция для любого маркетингового продвижения.
Перезагрузка бренда от Sharma: из первых уст
Публичная риторика Sharma с момента вступления в должность была взвешенной и конкретной. В своем первом заявлении в качестве CEO Microsoft Gaming она обозначила три приоритета: «великие игры», «возвращение Xbox» и «будущее гейминга».
Ключевая фраза здесь — «возвращение Xbox». Так не говорят, когда довольны текущим положением бренда. Закрытие This is an Xbox идеально вписывается в эту концепцию, причем решение было принято лично Sharma, а не комитетом или в ходе планового ребрендинга.
С момента назначения она также начала напрямую общаться с владельцами Xbox в социальных сетях, что стало заметным изменением тона по сравнению с более отстраненным подходом, характерным для позднего периода правления Spencer.
Перезагрузка аппаратной идентичности Xbox
Контекст, который делает этот шаг значимым
Суть в том, что закрытие маркетинговой кампании обычно не становится новостью. Бренды постоянно сворачивают рекламные активности. Но здесь важны детали: какая именно кампания была закрыта, когда это произошло и кто принял такое решение.
This is an Xbox олицетворяла философию того, во что превращался Xbox: в сервисный слой, а не в аппаратную идентичность. Решение Sharma закрыть её в первые же дни работы сигнализирует о реальном сдвиге в том, как Microsoft хочет позиционировать бренд в будущем. Выльется ли это в реальные инвестиции в железо, стратегию эксклюзивов или просто в смену месседжей — покажет время.
Более широкий план Sharma включает «создание новых бизнес-моделей и новых способов игры» с опорой на «культовые команды, персонажей и миры». Это более традиционный подход, ориентированный на игры, и он логично сочетается с тем, что закрытие кампании стало осознанным решением руководства, а не тихим сворачиванием.
Для владельцев Xbox, которые последние пару лет задавались вопросом, какое место их платформа занимает в планах Microsoft, первые шаги Sharma как минимум показывают, что руководство прислушивается к этим вопросам. Однако ответы должны прийти вместе с играми и решениями по «железу», которые последуют дальше. Чтобы следить за развитием истории Xbox, не забывайте проверять обновления:
