У эксперта по продажам есть четкое послание для разработчиков, целящихся в ценник $70: если вы не Nintendo, лучше дважды подумайте.
Tom Kaczmarczyk, основатель и CEO компании по бизнес-аналитике IndieBI, озвучил этот тезис на панели Digital Dragons Conference на этой неделе. На его слайде по этой теме был прямой вопрос: «Является ли "$69.99" хорошей стратегией ценообразования?» — и ответ в скобках: «(только если вы не Nintendo)».
Почему более дорогие игры приносят больше денег, но не всегда больше продаж
Суть вот в чем: данные Kaczmarczyk действительно показывают общую тенденцию, при которой более дорогие игры генерируют более высокую общую выручку. Его эмпирическое правило для клиентов гласит: если вы разрываетесь между двумя ценовыми категориями, выбор в пользу более высокой, скорее всего, будет верным решением. Более дорогие игры в целом склонны приносить больше денег, пояснил он.
Но корреляция здесь неоднозначная. Паттерн ломается, как только в игру вступают скидки. Игры с высоким ценником, попадающие на распродажи в Steam, редко выигрывают конкуренцию у действительно глубоких скидок на платформе. Поставьте цену $70 на релизе и сбросьте её до $35 во время сезонной распродажи — это не обязательно значит, что вы обойдете игру, которая вышла за $30 и осталась в этой ценовой категории.
Большинство игроков упускают из виду, что потолок в $70 на самом деле не связан с тем, сколько игроки готовы платить на релизе. Всё дело в том, что произойдет через полгода, когда начнется распродажа в Steam и ваша игра будет конкурировать с десятками тайтлов по схожим сниженным ценам.
Стратегии ценообразования в Steam
Исключение Nintendo, которое подтверждает правило
Nintendo уже перешагнула порог в $70 с несколькими тайтлами для Switch 2, и негативная реакция была минимальной по сравнению с тем, с чем столкнулся бы любой сторонний разработчик при таком же шаге. Причина структурная, а не просто в лояльности к бренду.
Nintendo создает собственное железо, управляет собственным стором и почти никогда не делает существенных скидок на свои игры. В экосистеме нет аналога Steam, где Mario Kart World падает в цене до $30 во время летнего ивента. Эта закрытая экосистема означает, что Nintendo сама устанавливает цену, а рынку больше некуда деваться. Хотите игру — платите столько, сколько просит Nintendo.
Все остальные разработчики работают на открытом рынке, где у игроков есть сотни альтернатив при любом ценовом уровне. Покупатель, как выразился Kaczmarczyk, «имеет множество других вариантов потратить свои деньги на более дешевые игры».
Совет Kaczmarczyk применим именно к разработчикам без платформенной эксклюзивности. Если ваша игра выходит в Steam, Epic или любом другом мультиплатформенном сторе, логика ценообразования «$70+», которая работает для Nintendo, просто не применима.
Стратегия скидок, которая действительно работает
Так что же на самом деле рекомендует Kaczmarczyk? Ставьте на игру премиальную цену, но закладывайте более крутую кривую скидок с течением времени. Логика в том, что большая номинальная скидка создает более сильный психологический эффект во время распродаж. Игра, цена на которую падает с $60 до $20, кажется более выгодным предложением, чем та, что дешевеет с $30 до $15, даже если финальная цена схожа.
Ключевой момент здесь — тайминг. В начале жизненного цикла игры, пока у неё есть культурный хайп и игроки активно обсуждают её, эти окна скидок генерируют существенные скачки выручки. Затянете — и игра потеряет актуальность до того, как распродажа успеет сработать.
Это также совпадает с тем, что аналитики говорят о релизах в среднем ценовом сегменте. Игры вроде Clair Obscur: Expedition 33, вышедшие за $50, получили мощный «сарафанный» эффект отчасти потому, что игроки посчитали цену справедливой относительно того, что они получают. Уравнение воспринимаемой ценности значит не меньше, чем сухая цифра.
Для игроков практический вывод заключается в том, что стандарт в $70 далеко не устоялся за пределами орбиты Nintendo. Разработчики, которые агрессивно завышают цены, не имея за плечами веса бренда, скорее всего, столкнутся либо с мгновенным хейтом, либо с необходимостью скидывать цену быстрее, чем планировали. Читайте обзоры игр перед покупкой по фулпрайсу, а если хотите понять, какие игры стоят своих денег, наши гайды разложат всё по полочкам.
