Эксперт по ценообразованию в Steam на конференции Digital Dragons на этой неделе выступил с предупреждением: многие разработчики годами молча теряют выручку, хотя решение проблемы зачастую сводится к вводе одной цифры в нужное поле.
Настройки региональных цен в Steam
Tom Kaczmarczyk, основатель аналитической фирмы IndieBI, заявил на конференции, что студии, игнорирующие специфику ценообразования в разных странах, фактически раздают копии своих игр бесплатно. В качестве примера он привел EA: по его словам, компания фиксирует 40% продаж определенных тайтлов в Аргентине, при этом не получая «абсолютно никакой выручки» с этих транзакций.
Скидки до 80% на игры только на GAMES.GG
Эксклюзивные скидки на игры
Как обвал валюты превращает вашу игру за $30 в ничто
Суть вот в чем. Когда разработчик устанавливает единую базовую цену и позволяет платформам автоматически конвертировать ее в другие валюты, эта цена становится заложником обменных курсов. Если валюта страны обесценивается по отношению к доллару, локальная цена может упасть почти до нуля, прежде чем кто-то это заметит. Игроки в этом регионе забирают игру практически даром, а разработчик в лучшем случае получает копейки.
Kaczmarczyk отметил Xbox как платформу, наиболее лояльную к подобным ситуациям. «В частности, Xbox никогда не принуждала разработчиков обновлять региональные цены в странах, где происходит обвал валюты», — сказал он. Steam и Nintendo Switch eShop, напротив, внедрили механизмы, которые подталкивают разработчиков к обновлению региональных цен, чтобы студии не «сливали юниты бесплатно», сами того не осознавая.
Ситуация в Аргентине — хрестоматийный пример. Покупатели приобретают игры по цене, отражающей обесцененную местную валюту, а затем перепродают или дарят эти копии по всему миру. Kaczmarczyk описал это прямо: «Это просто регион-серфинг, а потом мы перепродаем это снова».
Польша — еще один рынок, который разработчики продолжают игнорировать
Аргентина получает больше всего внимания в подобных дискуссиях, но Kaczmarczyk выделил Poland как отдельную и столь же недооцененную проблему. Там ситуация иная: дело не в обвале валюты, а в том, что разработчики просто не устанавливают локализованную цену с самого начала.
«Если вы не корректируете цены в Польше, а многие издатели и разработчики до сих пор этого не делают, вы наблюдаете существенное падение продаж», — сказал он. Когда IndieBI скорректировала цены для польского рынка для своих клиентов, выручка не просто выросла — она «обогнала многие другие похожие страны», утверждает Kaczmarczyk.
Это значимый результат, достигнутый лишь благодаря изменению настроек в бэкенде. Ключевой момент в том, что в Польше большая и активная игровая аудитория, но местные игроки чувствительны к цене так, как это не учитывает простая конвертация из USD. Установите цену слишком высокой относительно местной покупательной способности, и вы полностью потеряете продажу.
Корректировку региональных цен в Steam можно выполнить напрямую через бэкенд Steamworks. По словам Kaczmarczyk, в некоторых случаях решение буквально сводится к вводу правильной цифры в поле валюты, однако крупные издатели до сих пор этого не сделали.
Что это значит для игроков и рынка игр
Для игроков это любопытный контекст на случай, если вы в следующий раз наткнетесь на подозрительно дешевое предложение у реселлера ключей или в зарубежном сторе. Такие «выгодные» цены часто напрямую связаны с этой проблемой: издатель не обновил региональное ценообразование на рынке, где местная валюта значительно обесценилась.
Для индустрии в целом данные Kaczmarczyk указывают на реальную и постоянную утечку выручки в масштабах рынка. Если EA, один из крупнейших издателей в мире с выделенными командами по работе с платформами, все еще видит, что 40% юнитов в определенных регионах не приносят никакой прибыли, то у студий поменьше ситуация почти наверняка хуже. Инди-разработчики и студии среднего звена, работающие без профильных аналитиков по ценообразованию, вероятно, теряют сопоставимые проценты, даже не подозревая об этом.
Дашборд региональных валют в Steamworks
Выступление на Digital Dragons вписывается в более широкую дискуссию в индустрии о стратегии ценообразования в Steam. Ранее в этом году Valve выпустила обновление, специально разработанное для того, чтобы помочь разработчикам управлять ценами в 35 валютах и 4 региональных группах — прямое признание того, что текущую систему легко настроить неправильно.
Основная мысль Kaczmarczyk заключается в том, что ценообразование — это не то решение, которое можно принять один раз и забыть. Валютные рынки меняются, покупательная способность сильно разнится от страны к стране, а платформы не всегда принудительно вносят корректировки автоматически. Держать руку на пульсе — часть работы, будь вы соло-разработчик или студия масштаба EA.
Больше контекста о том, как продаются игры и сколько на самом деле платят игроки, можно найти в наших обзорах игр и гайдах по актуальным событиям на всех платформах.
