Согласно недавнему анализу от Сэма Барбери, Disney применяет особый подход к лояльности и вовлечению клиентов, интегрируя цифровые коллекционные предметы и инфраструктуру web3 в свою обширную экосистему. Обладая одним из самых больших портфолио интеллектуальной собственности в мире, Disney долгое время работала через различные бизнес-подразделения — от кино и телевидения до тематических парков, круизов, мерча и курортов. Исторически эти подразделения функционировали независимо, с ограниченной взаимосвязью между потребительскими опытами. Человек, смотревший контент Disney на стриминговой платформе, мог быть более склонен посетить парк, но формальной связи между этими опытами не было.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Недавние изменения в Disney+, в частности, внедрение платформы “Always On” Perks платформы, сигнализируют о новой стратегии, направленной на объединение этих отдельных каналов через унифицированный подход к лояльности. Подписчики Disney+ теперь получают доступ к различным акционным предложениям и бонусам, многие из которых связаны с другими бизнес-подразделениями Disney. К ним относятся розыгрыши круизов Disney Cruise, скидки на розничную торговлю мерчем под брендом Disney у крупных партнеров, и даже логистические бонусы, такие как членство Clear для упрощения поездок в пункты назначения Disney. Цель, по-видимому, состоит в том, чтобы стимулировать более широкое вовлечение в экосистему Disney, связывая повседневное цифровое взаимодействие с физическими и брендированными опытами.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Цифровые коллекционные предметы в программе лояльности Disney
Среди наиболее новых функций, включенных в платформу Disney+ Perks, является внедрение цифровых коллекционных предметов. В партнерстве с web3-компанией Dapper Labs, Disney запустила свои первые блокчейн-основанные цифровые «пины» под брендом Disney Pinnacle. Эти первоначальные предложения были похожи на прошлые NFT-инициативы других брендов — лицензированные цифровые продукты, продаваемые фанатам и коллекционерам с ограниченной интеграцией в более широкие потребительские опыты. Однако, сделав эти активы доступными через Disney+, компания начинает намекать на более комплексное использование цифровых товаров в своих усилиях по лояльности.
Хотя многие обычные потребители могут не сразу заметить значимость этих цифровых коллекционных предметов, их включение в флагманскую программу лояльности показывает, что Disney, возможно, стремится превратить цифровые активы в основные компоненты вовлечения фанатов. Использование блокчейна позволяет безопасно и децентрализованно владеть цифровыми предметами, которые в будущем могут иметь утилити на многих платформах Disney — стриминг, парки, розничная торговля, гейминг и многое другое.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Использование блокчейна в экосистеме Disney
Внедрение унифицированной учетной записи MyDisney стало первым шагом компании к централизации пользовательских данных и вовлечения во всех ее различных бизнесах. До этого пользователи часто имели отдельные учетные записи для разных сервисов, таких как Disney+, Disney Store или Walt Disney World. Технология блокчейна предлагает еще более эффективное решение. Вместо того чтобы требовать глубокой технической интеграции между различными бизнес-подразделениями, блокчейн позволяет Disney связывать активность пользователя и владение с одним адресом кошелька. Это может способствовать персонализированным наградам, кросс-платформенному вовлечению и партнерским интеграциям без значительной реструктуризации бэкенда.
Например, пользователь, который держит определенный цифровой коллекционный предмет в своем кошельке, может получать скидки в физическом магазине, доступ к эксклюзивному контенту на Disney+ или специальные внутриигровые предметы в видеоигре по лицензии Disney. Эти кейсы демонстрируют потенциал для более связанной и универсальной системы лояльности, основанной на владении блокчейн-активами, а не на разрозненных учетных записях пользователей.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Сравнение стратегии Disney со стратегией Netflix
Netflix также начал экспериментировать с опытом, выходящим за рамки стриминга, таким как лицензионный мерч, гейминг и даже физические локации, например, предстоящие «Netflix Houses». Однако он еще не разработал целостной стратегии лояльности или вовлечения, которая бы связывала эти элементы. Несмотря на свои преимущества как более мелкой и более цифровой компании, усилия Netflix остаются фрагментированными, с небольшим количеством кросс-платформенных стимулов или циклов вовлечения.
Disney, напротив, похоже, закладывает основу для унифицированной экосистемы, где IP не только централизован, но и мобилен в различных опытах. Компания имеет давнюю историю развития многопоколенческих фэндомов и понимает коммерческий потенциал глубокой лояльности фанатов. Цифровые коллекционные предметы позволяют Disney развивать это наследие, предлагая фанатам новые способы взаимодействия с контентом, продуктами и опытом, одновременно генерируя дополнительный доход и данные для аналитики.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Как цифровая лояльность может выглядеть на практике
Концепция использования одного цифрового коллекционного предмета для разблокировки нескольких точек взаимодействия в экосистеме Disney иллюстрирует, насколько мощным может стать этот подход. Цифровой предмет, привязанный к определенной франшизе, такой как Star Wars, может действовать как динамический маркетинговый инструмент, розничный купон, стимул для стриминга и внутриигровой актив одновременно. Это даст фанатам ощутимые причины для взаимодействия с различными продуктами Disney и создаст более целостный бренд-опыт.
Такие кейсы также открывают двери для новых возможностей получения дохода, включая роялти от перепродажи цифровых коллекционных предметов, премиальные бонусы и спонсируемые партнерами преимущества. Эти активы могут стать как инструментами для вовлечения, так и каналами для монетизации, одновременно уменьшая трения между различными сервисами Disney и сторонними партнерами.
Как Disney использует цифровые коллекционные предметы
Будущее цифровой лояльности в Disney
В перспективе Disney может продолжить расширять свои инвестиции в инфраструктуру цифровой лояльности. Одним из возможных развитий является внедрение официального кошелька Disney, привязанного к системе учетных записей MyDisney. Этот кошелек мог бы объединить все цифровые активы, от бонусов за стриминг до коллекционных предметов, в единый интерфейс. Со временем Disney может исследовать еще более широкие инновации, такие как брендированная цифровая валюта, пригодная для использования на всех объектах Disney по всему миру.
Такой шаг еще больше упростит взаимодействие потребителей и расходы в экосистеме Disney, создавая последовательный и бесшовный опыт независимо от платформы или местоположения. Хотя эти идеи остаются спекулятивными, основа уже закладывается благодаря интеграции технологий web3 в существующие платформы, ориентированные на потребителя, такие как Disney+.
Источник: Сэм Барбери
