Игровая индустрия переживает период значительных перемен. Изменения в способах обнаружения и монетизации игр изменили стратегии разработчиков на мобильных, ПК и консольных платформах. В условиях, когда конкуренция усиливается, а внимание пользователей становится все труднее привлечь, лицензирование сторонней интеллектуальной собственности (IP) становится центральным инструментом для снижения рисков, улучшения видимости и повышения вовлеченности игроков.
Лицензирование IP в играх: преодоление насыщения рынка
Динамика и обнаруживаемость
С момента прекращения поддержки IDFA в 2021 году разработчики мобильных игр столкнулись с ростом затрат на привлечение новых пользователей. Хотя глобальное распространение смартфонов продолжало расти, количество уникальных игр, доступных в iOS App Store, резко сократилось: с примерно 600 000 в 2016 году до менее 200 000 к 2024 году. Несмотря на это сокращение доступных тайтлов, разработчики тратят на рекламу больше, чем когда-либо прежде. Маркетинговые бюджеты становятся неотъемлемой частью бизнес-стратегии для мобильных игр, поскольку обнаруживаемость становится все труднее, а органический охват продолжает снижаться. Ярким примером этого сдвига является Monopoly Go!, самая кассовая мобильная игра 2024 года, которая потратила примерно 36 процентов своего чистого дохода на рекламу в течение первых одиннадцати месяцев.
На ПК и консольных платформах проблема заключается не в сокращении количества новых игр, а скорее в растущей сложности выделиться. Такие платформы, как Steam, постоянно увеличивают количество выпускаемых игр, но внимание пользователей по-прежнему сосредоточено на небольшом числе самых популярных тайтлов. В 2023 году только 6,5 процента времени игроков на ПК и основных консолях было потрачено на игры, выпущенные в том же году. Из них только 3,6 процента времени было потрачено на игры, не входящие в четверку лучших тайтлов, что подчеркивает, насколько трудно большинству новых релизов получить значимую популярность. Это насыщение вынуждает разработчиков все больше полагаться на платный маркетинг для обеспечения обнаруживаемости.
Monopoly Go
Знакомая IP в привлечении и удержании игроков
В ответ на эти рыночные условия разработчики игр все чаще обращаются к сторонней IP как к способу улучшения показателей привлечения, вовлеченности и удержания пользователей. Знакомая IP может помочь снизить воспринимаемый риск среди новых игроков, создавая немедленную связь, основанную на узнавании и уже существующих положительных ассоциациях. Однако, хотя IP может способствовать лучшему первому впечатлению, она не обязательно гарантирует более высокую органическую обнаруживаемость, особенно в жанрах, которые уже переполнены.
Более надежные преимущества использования известной IP отражаются в эффективности платного привлечения и пожизненной ценности пользователя. Согласно исследованию, проведенному Newzoo, ассоциация с IP была заметным мотиватором как для средних, так и для крупных игроков, причем 11 процентов и 13 процентов соответственно назвали ее причиной для загрузки игры. Эта связь между IP и финансовыми показателями также прослеживается в более широких рыночных данных. В 2023 году 43 процента из 200 самых кассовых мобильных игр в США включали стороннюю IP, принеся примерно 16 миллиардов долларов от внутриигровых покупок. Эта цифра составила 21 процент от общего дохода от внутриигровых покупок мобильных игр за год.
Глобальный доход от игр по категориям (миллиарды)
Кейсы IP-ориентированной разработки
Scopely предлагает яркий пример игровой компании, которая успешно сосредоточила свою стратегию на лицензированной IP. Хотя в первые годы компания выпустила несколько оригинальных игр, со временем она перешла исключительно на выпуск игр, основанных на лицензированных свойствах. Такие тайтлы, как Yahtzee With Buddies, Star Trek Fleet Command и MONOPOLY GO!, стали основными в ее портфолио. К 2023 году Scopely сгенерировала более 10 миллиардов долларов пожизненного дохода и была приобретена за 4,9 миллиарда долларов. В начале 2024 года компания еще больше укрепила свою роль в разработке лицензированных игр, приобретя игровое подразделение Niantic за 3,5 миллиарда долларов.
Снижение барьеров для создания контента
По мере того как инструменты разработки становятся все более доступными, создание контента становится быстрее и менее ресурсоемким. Платформы с низким и нулевым кодом, наряду с инструментами генерации ассетов на основе ИИ, позволяют большему числу разработчиков выводить новые игры на рынок. Хотя эта тенденция способствует большему экспериментированию, она также способствует дальнейшему насыщению. В такой среде известная IP становится более важным сигналом доверия и качества, помогая играм выделиться из растущего числа новых релизов.
Количество новых игр, выпущенных в Steam за последнее десятилетие
Лицензирование IP как стратегическое бизнес-решение
Помимо преимуществ для разработчиков, лицензирование IP также набирает популярность как предпочтительная стратегия для правообладателей IP. Поддержание внутренних команд разработчиков игр может быть дорогостоящим и нести значительный операционный риск, особенно для компаний, чей основной бизнес находится за пределами игровой индустрии. В результате такие бренды, как Disney и LEGO, решили лицензировать свою IP опытным разработчикам игр, а не инвестировать во внутренние студии. Такой подход позволяет им сохранять присутствие в игровой индустрии, одном из самых сильных сегментов потребительских развлечений, не неся накладных расходов, связанных с прямой разработкой.
Количество мобильных игр на основе IP, выпущенных ежегодно
Заключение
На мобильных, ПК и консольных платформах проблемы с обнаруживаемостью и растущие затраты на привлечение пользователей меняют способы разработки и маркетинга игр. В этой среде сторонняя IP оказывается ценным активом. Она помогает снизить затраты на привлечение, улучшает вовлеченность игроков и увеличивает пожизненную ценность, особенно среди самых крупных игроков. По мере того как разработка становится дешевле и доступнее, узнаваемость и доверие становятся необходимыми для того, чтобы выделиться. Как для разработчиков, так и для правообладателей IP, лицензирование представляет собой практичную, менее рискованную стратегию для навигации по все более сложной и конкурентной игровой среде.
Источник: Konvoy
