EA ได้เตรียมการเรื่องนี้มานานหลายปี และในที่สุดก็เป็นทางการแล้ว สัปดาห์นี้ Electronic Arts ได้ประกาศเปิดตัว EA Advertising แพลตฟอร์มเฉพาะที่ออกแบบมาเพื่อนำดีลแบรนด์สินค้าจริงเข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอเกมกีฬาของค่ายให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ผู้เล่น EA SPORTS FC 25 คงคุ้นเคยกับคอนเทนต์สปอนเซอร์ในเกมฟุตบอลกันอยู่แล้ว แต่การประกาศครั้งนี้ถือเป็นสัญญาณของสิ่งที่ดูเป็นระบบและครอบคลุมมากกว่าแค่ป้ายโฆษณาข้างสนามแบบเดิมๆ
จากป้ายข้างสนามสู่ภารกิจแบรนด์
ประเด็นคือการที่ EA นิยามเรื่องนี้ว่าเป็นการ "พลิกโฉมวิธีที่แบรนด์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย" นั้นฟังดูยิ่งใหญ่เกินจริงไปบ้าง แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันหมายความว่าบริษัทต่างๆ สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาแบบ Dynamic ที่แสดงผลแบบเรียลไทม์ภายในเกมของ EA ได้แล้ว ครอบคลุมตั้งแต่ป้ายโฆษณาในสนามจำลอง ไปจนถึงกิจกรรมในเกม (In-game challenges) ที่มีสปอนเซอร์ และ "ไอเทมแฟชั่น (Vanity items)" ที่ถูกคัดสรรมาโดยเฉพาะ
นี่ถือเป็นก้าวสำคัญที่เหนือกว่าการโฆษณาแบบ Passive ทั่วไป การมีโลโก้อยู่เหนือสกอร์บอร์ดในเกมอาจเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การที่แบรนด์แปะชื่อตัวเองลงบนภารกิจในเกมหรือชาเลนจ์พิเศษนั้นถือเป็นการบูรณาการ (Integration) อีกระดับหนึ่ง ซึ่งเป็นการนำคอนเทนต์สปอนเซอร์เข้ามาขวางเส้นทางการเล่นเกมโดยตรง
แพลตฟอร์มนี้มีผลงานให้เห็นแล้ว Mountain Dew ได้สร้าง "DEW University" ขึ้นภายในเกม College Football 26 โดยมีทั้งสนามที่ปรับแต่งเอง การออกแบบพื้นสนาม และการติดแบรนด์ที่โซนทำคะแนน (End zone) ส่วน Xfinity ก็ได้เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Ultimate Team Packs ใน EA Sports FC 26 นอกจากนี้ Lowe's, Visa, Red Bull และ Peacock ต่างก็เซ็นสัญญากับ EA ในเกมกีฬาต่างๆ แล้วเช่นกัน EA Advertising จึงเป็นการทำให้สิ่งที่เคยทำแบบแยกส่วนกลายเป็นมาตรฐานอย่างเป็นทางการ
กระแสอุตสาหกรรมเกมที่มุ่งสู่โฆษณาในเกม
จังหวะเวลาของการประกาศครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพียงหนึ่งสัปดาห์ก่อนที่ EA จะเปิดตัว Matthew Ball ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Xbox ได้ออกมาเปรยว่าโฆษณาในเกมอาจช่วยสนับสนุนให้เกมมีราคาถูกลงหรือมีโมเดลแบบรองรับโฆษณา (Ad-supported) คล้ายกับที่ Netflix และ Disney Plus ใช้กับแพ็กเกจสมาชิก
ในขณะเดียวกัน Mark Darrah อดีตโปรดิวเซอร์ของ BioWare ได้ชี้ให้เห็นในการสนทนาบน YouTube เมื่อต้นเดือนนี้ว่า การทำ Product Placement ในเกมยังถือเป็นเครื่องมือสร้างรายได้ (Monetization) ที่ค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับภาพยนตร์และโทรทัศน์ และคาดว่าช่องว่างนี้จะค่อยๆ ลดลง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดจนถึงปัจจุบันคงหนีไม่พ้นการนำ Monster Energy เข้าไปอยู่ในเกม Death Stranding ซึ่งสร้างความรู้สึกขัดตาจนผู้คนยังคงพูดถึงมาจนถึงทุกวันนี้
EA กำลังเคลื่อนไหวเร็วกว่าค่ายอื่น ด้วยเกม College Football 26 ที่จะวางจำหน่ายในเดือนหน้า และ Madden NFL ภาคใหม่ในเดือนสิงหาคม ทั้งสองเกมนี้มีแนวโน้มที่จะมาพร้อมกับระบบ EA Advertising ที่ติดตั้งมาในตัวเกมตั้งแต่แรก
ความหมายสำหรับผู้เล่นที่ซื้อเกมราคาเต็ม
ประเด็นสำคัญคือเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในเกมแบบ Free-to-play เกมอย่าง Madden, EA Sports FC และ College Football ล้วนเป็นเกมที่ขายในราคาเต็ม และผู้เล่นก็ต้องรับมือกับระบบ Monetization ในโหมด Ultimate Team อยู่แล้ว การเพิ่มชาเลนจ์ที่มีสปอนเซอร์และไอเทมแฟชั่นติดแบรนด์เข้ามาอีก จึงเกิดคำถามที่สมเหตุสมผลว่า เส้นแบ่งระหว่างบรรยากาศกีฬาที่สมจริงกับเกมที่ดูเหมือนป้ายโฆษณาเคลื่อนที่นั้นอยู่ตรงไหน
การถ่ายทอดสดกีฬามักเต็มไปด้วยโฆษณา ดังนั้นข้อโต้แย้งที่ว่า "มันสะท้อนความเป็นจริง" ก็มีเหตุผลในตัวของมัน แต่การดูการแข่งขันผ่านทีวีกับการจ่ายเงิน $70 เพื่อเล่นเกมนั้นเป็นการทำธุรกรรมที่แตกต่างกันและมีความคาดหวังที่ต่างกัน
สิ่งที่ผู้เล่นส่วนใหญ่มองข้ามคือโฆษณาแบบ Passive อย่างป้ายข้างสนามหรือสปอนเซอร์บนชุดแข่งนั้นกลายเป็นเรื่องปกติจนแทบไม่สังเกตเห็นแล้ว แต่การเปลี่ยนแปลงของ EA Advertising คือการที่แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับระบบการเล่นเกมได้โดยตรง นี่คือส่วนที่น่าจับตามองเมื่อเกมใหม่ๆ เริ่มวางจำหน่าย
สำหรับผู้เล่นที่ต้องการติดตามทุกความเคลื่อนไหวในเกมฟุตบอลของ EA สามารถดู คอลเลกชันคู่มือ EA SPORTS FC 25 ที่ครอบคลุมทั้งโหมดการเล่น กลไกเกม และการอัปเดตคอนเทนต์ต่างๆ ในช่วงท้ายฤดูกาล และสำหรับภาพรวมของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมเกม สามารถเข้าไปดูได้ที่ ศูนย์รวมคู่มือเกม เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับเกมกีฬาชุดใหม่ของ EA ที่กำลังจะมาถึง
