Disney กำลังใช้กลยุทธ์ที่โดดเด่นในการสร้างความภักดีและการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Loyalty and Engagement) ด้วยการนำ Digital Collectibles และโครงสร้างพื้นฐาน Web3 เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในระบบนิเวศของบริษัท ด้วยพอร์ตโฟลิโอทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่กว้างขวางที่สุดแห่งหนึ่งของโลก Disney ดำเนินธุรกิจผ่านหน่วยงานต่างๆ มาอย่างยาวนาน ตั้งแต่ภาพยนตร์ โทรทัศน์ สวนสนุก เรือสำราญ สินค้าลิขสิทธิ์ ไปจนถึงรีสอร์ต ในอดีตหน่วยงานเหล่านี้ดำเนินงานแยกส่วนกันโดยมีการเชื่อมโยงระหว่างประสบการณ์ของผู้บริโภคน้อยมาก ผู้ที่รับชมคอนเทนต์ของ Disney บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอาจมีความสนใจที่จะไปเที่ยวสวนสนุก แต่ก็ไม่มีการเชื่อมโยงอย่างเป็นทางการระหว่างประสบการณ์เหล่านั้น
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
รับสิทธิ์สมาชิก GTA+ ฟรี 1 เดือนเมื่อสั่งซื้อล่วงหน้า
สั่งซื้อล่วงหน้า GTA 6 ได้แล้ววันนี้
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของ Disney+ โดยเฉพาะการเปิดตัวแพลตฟอร์มสิทธิพิเศษ "Always On" Perks platform ถือเป็นสัญญาณของกลยุทธ์ใหม่ที่มุ่งเชื่อมโยงช่องทางต่างๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันผ่านแนวทางการสร้างความภักดีแบบรวมศูนย์ สมาชิก Disney+ จะได้รับสิทธิ์เข้าถึงข้อเสนอและสิทธิประโยชน์ต่างๆ มากมาย ซึ่งหลายรายการเชื่อมโยงกับหน่วยธุรกิจอื่นๆ ของ Disney เช่น การชิงโชคเพื่อรับประสบการณ์ล่องเรือสำราญ Disney ส่วนลดสินค้าลิขสิทธิ์ Disney จากพันธมิตรรายใหญ่ หรือแม้แต่สิทธิพิเศษด้านการเดินทางอย่างสมาชิก Clear เพื่อความสะดวกในการเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางของ Disney บริการสตรีมมิ่งกำลังกลายเป็นศูนย์กลางที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมในวงกว้างภายในระบบนิเวศของ Disney โดยการผูกกิจกรรมดิจิทัลในชีวิตประจำวันเข้ากับประสบการณ์ทางกายภาพและแบรนด์
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
Digital Collectibles ในโปรแกรมสะสมคะแนนของ Disney
หนึ่งในฟีเจอร์ที่แปลกใหม่ที่สุดในแพลตฟอร์ม Disney+ Perks คือการเปิดตัว Digital Collectibles โดยร่วมมือกับบริษัท Web3 อย่าง Dapper Labs ทาง Disney ได้เปิดตัว "เข็มกลัด" ดิจิทัลบน blockchain ภายใต้แบรนด์ Disney Pinnacle สินค้ากลุ่มแรกนี้มีความคล้ายคลึงกับโปรเจกต์ NFT ของแบรนด์อื่นๆ ในอดีต คือเป็นสินค้าดิจิทัลที่มีลิขสิทธิ์ซึ่งขายให้กับแฟนคลับและนักสะสม โดยมีการเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของผู้บริโภคในวงกว้างเพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม การทำให้สินทรัพย์เหล่านี้เข้าถึงได้ผ่าน Disney+ ทำให้บริษัทเริ่มส่งสัญญาณถึงการใช้สินค้าดิจิทัลในเชิงลึกมากขึ้นภายในกลยุทธ์การสร้างความภักดี
แม้ผู้บริโภคทั่วไปอาจยังไม่เห็นความสำคัญของ Digital Collectibles เหล่านี้ในทันที แต่การรวมสิ่งเหล่านี้ไว้ในโปรแกรมสะสมคะแนนระดับเรือธงแสดงให้เห็นว่า Disney กำลังยกระดับสินทรัพย์ดิจิทัลให้เป็นองค์ประกอบหลักของการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับ การใช้ Blockchain ช่วยให้สามารถถือครองไอเทมดิจิทัลได้อย่างปลอดภัยและกระจายศูนย์ ซึ่งในอนาคตอาจนำไปใช้ประโยชน์ได้หลากหลายแพลตฟอร์มของ Disney ไม่ว่าจะเป็นการสตรีมมิ่ง, สวนสนุก, การค้าปลีก, gaming และอื่นๆ
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
การใช้ประโยชน์จาก Blockchain ในระบบนิเวศของ Disney
การเปิดตัวบัญชี MyDisney แบบรวมศูนย์ถือเป็นก้าวแรกของบริษัทในการรวมข้อมูลผู้ใช้และการมีส่วนร่วมจากธุรกิจต่างๆ เข้าด้วยกัน ก่อนหน้านี้ผู้ใช้มักต้องมีบัญชีแยกต่างหากสำหรับบริการต่างๆ เช่น Disney+, Disney Store หรือ Walt Disney World เทคโนโลยี Blockchain นำเสนอโซลูชันที่มีประสิทธิภาพยิ่งกว่า แทนที่จะต้องอาศัยการเชื่อมต่อทางเทคนิคที่ซับซ้อนระหว่างหน่วยธุรกิจ Blockchain ช่วยให้ Disney สามารถผูกกิจกรรมและการถือครองของผู้ใช้ไว้กับ Wallet Address เดียว ซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกในการมอบรางวัลเฉพาะบุคคล (Personalized Rewards) การมีส่วนร่วมข้ามแพลตฟอร์ม และการเชื่อมต่อกับพันธมิตรโดยไม่ต้องปรับโครงสร้างระบบหลังบ้านครั้งใหญ่
ผู้ใช้ที่ถือ Digital Collectibles บางอย่างใน Wallet ของตนอาจได้รับส่วนลดที่ร้านค้าจริง สิทธิ์เข้าถึงคอนเทนต์พิเศษบน Disney+ หรือไอเทมพิเศษในเกม (In-game items) ของวิดีโอเกมที่ได้รับลิขสิทธิ์จาก Disney กรณีการใช้งานเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของกรอบการสร้างความภักดีที่เชื่อมโยงและยืดหยุ่นมากขึ้น ซึ่งขับเคลื่อนด้วยการถือครองสินทรัพย์บน Blockchain แทนที่จะเป็นบัญชีผู้ใช้ที่แยกส่วนกัน
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
เปรียบเทียบกลยุทธ์ของ Disney กับ Netflix
Netflix ก็เริ่มทดลองประสบการณ์นอกเหนือจากการสตรีมมิ่ง เช่น สินค้าลิขสิทธิ์, การเล่นเกม และสถานที่จริงอย่าง "Netflix Houses" ที่กำลังจะเปิดตัว อย่างไรก็ตาม บริษัทยังไม่ได้พัฒนากลยุทธ์การสร้างความภักดีหรือการมีส่วนร่วมที่เชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกัน แม้จะมีข้อได้เปรียบในฐานะบริษัทขนาดเล็กและมีความเป็นดิจิทัลสูง แต่ความพยายามของ Netflix ยังคงกระจัดกระจาย โดยแทบไม่มีแรงจูงใจหรือวงจรการมีส่วนร่วมข้ามแพลตฟอร์ม
Disney ดูเหมือนกำลังวางรากฐานสำหรับระบบนิเวศแบบรวมศูนย์ที่ IP ไม่เพียงแต่เป็นศูนย์กลางเท่านั้น แต่ยังสามารถเคลื่อนย้าย (Mobile) ไปยังประสบการณ์ต่างๆ ได้อีกด้วย บริษัทมีประวัติศาสตร์อันยาวนานในการบ่มเพาะแฟนคลับหลายรุ่นและเข้าใจถึงศักยภาพเชิงพาณิชย์ของความภักดีจากแฟนคลับอย่างลึกซึ้ง Digital Collectibles ช่วยให้ Disney ต่อยอดจากมรดกนี้โดยเสนอวิธีใหม่ๆ ให้แฟนคลับได้เชื่อมต่อกับคอนเทนต์ สินค้า และประสบการณ์ พร้อมทั้งสร้างรายได้และข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
แนวทางปฏิบัติของความภักดีในรูปแบบดิจิทัล
แนวคิดการใช้ Digital Collectibles เพียงชิ้นเดียวเพื่อปลดล็อกจุดสัมผัส (Touchpoints) หลายจุดภายในระบบนิเวศของ Disney แสดงให้เห็นว่าแนวทางนี้ทรงพลังเพียงใด ไอเทมดิจิทัลที่ผูกกับแฟรนไชส์เฉพาะ เช่น Star Wars สามารถทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดแบบไดนามิก คูปองส่วนลดสินค้า แรงจูงใจในการสตรีมมิ่ง และไอเทมในเกมได้พร้อมกัน สิ่งนี้จะให้เหตุผลที่จับต้องได้แก่แฟนคลับในการมีส่วนร่วมกับทรัพย์สินต่างๆ ของ Disney และสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เหนียวแน่นยิ่งขึ้น
กรณีการใช้งานดังกล่าวยังเปิดโอกาสสู่ช่องทางรายได้ใหม่ๆ รวมถึงค่าธรรมเนียมการขายต่อ (Resale Royalies) ของ Digital Collectibles สิทธิพิเศษระดับพรีเมียม และผลประโยชน์ที่ได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตร สินทรัพย์เหล่านี้อาจกลายเป็นทั้งเครื่องมือสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมและช่องทางในการสร้างรายได้ (Monetization) ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดความยุ่งยากระหว่างบริการต่างๆ ของ Disney และพันธมิตรภายนอก
กลยุทธ์การใช้ Digital Collectibles ของ Disney
อนาคตของความภักดีในรูปแบบดิจิทัลที่ Disney
ในอนาคต Disney อาจขยายการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านความภักดีดิจิทัลต่อไป การพัฒนาที่เป็นไปได้ประการหนึ่งคือการเปิดตัว Disney Wallet อย่างเป็นทางการที่ผูกกับระบบบัญชี MyDisney ซึ่ง Wallet นี้สามารถรวมสินทรัพย์ดิจิทัลทั้งหมด ตั้งแต่สิทธิพิเศษในการสตรีมมิ่งไปจนถึงของสะสม ไว้ในอินเทอร์เฟซเดียว เมื่อเวลาผ่านไป Disney อาจสำรวจนวัตกรรมที่กว้างขวางยิ่งขึ้น เช่น สกุลเงินดิจิทัลของแบรนด์ที่สามารถใช้ได้กับทรัพย์สินทั้งหมดของ Disney ทั่วโลก
การดำเนินการดังกล่าวจะช่วยปรับปรุงการโต้ตอบและการใช้จ่ายของผู้บริโภคภายในระบบนิเวศของ Disney ให้คล่องตัวยิ่งขึ้น สร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอและไร้รอยต่อไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มหรือสถานที่ใด แม้แนวคิดเหล่านี้จะยังคงเป็นการคาดการณ์ แต่รากฐานก็ได้ถูกวางไว้แล้วผ่านการบูรณาการเทคโนโลยี Web3 เข้ากับแพลตฟอร์มที่เน้นผู้บริโภคที่มีอยู่เดิมอย่าง Disney+
