โลกของเกมได้เริ่มเข้ามามีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมต่างๆ นอกเหนือไปจากความบันเทิง และธุรกิจร้านอาหารก็เช่นกัน ในขณะที่เส้นแบ่งระหว่างโลกดิจิทัลและโลกจริงเริ่มเลือนลางลง ร้านอาหารต่างนำแนวคิดจากเกมและแอปพลิเคชันมาใช้เพื่อแก้ไขปัญหาท้าทายที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการรักษาฐานลูกค้า (Customer Retention) การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) และการรักษาตำแหน่งในใจลูกค้าท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันสูง
เกมและแอปพลิเคชันต่างเผชิญกับปัญหาที่คล้ายคลึงกันมานานในเรื่องของการดึงดูดผู้ใช้งานและทำให้พวกเขากลับมาใช้งานซ้ำ เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาได้พัฒนาเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ ปัจจุบัน ร้านอาหารเริ่มนำเครื่องมือเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้ ไม่ใช่ด้วยการสร้างเกมเต็มรูปแบบ แต่เป็นการนำฟีเจอร์แบบเกม (Game-like features) มาบูรณาการเข้ากับการดำเนินงานในแต่ละวันและการโต้ตอบกับลูกค้า
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
ตัวอย่างยุคแรกของการนำเกมมาใช้ในร้านอาหาร
ร้านอาหารเคยทดลองใช้เกมในอดีต ซึ่งบางครั้งก็ให้ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดตัวอย่างหนึ่งคือการที่ Burger King ปล่อยเกม "Sneak King" ในปี 2006 ซึ่งเป็น เกมแนวลอบเร้น (Stealth-based game) ที่ผู้เล่นต้องส่งอาหารโดยไม่ให้ถูกพบ โดยวางจำหน่ายในราคาพิเศษเมื่อซื้อพร้อมมื้ออาหาร แม้จะได้คะแนนรีวิวในระดับปานกลาง แต่เกมนี้ทำยอดขายได้มากกว่า 2.7 ล้านชุด และกลายเป็นหนึ่งในจุดอ้างอิงทางวัฒนธรรมป๊อปไปแล้ว
KFC และ Wendy's ได้ดำเนินรอยตามด้วยความพยายามของตนเอง KFC สร้างเกมจีบสาว (Dating simulator) ที่ชื่อว่า "I Love You, Colonel Sanders!" ซึ่งได้รับผลตอบรับในเชิงบวกเป็นส่วนใหญ่ ส่วน Wendy's ได้เปิดตัว "Feast of Legends" ซึ่งเป็นเกมสวมบทบาทบนโต๊ะ (RPG) ที่ถูกนำไปแสดงในรายการสตรีมมิ่งอย่าง Critical Role แม้ว่าจะได้รับกระแสตอบรับที่หลากหลายจากแฟนๆ ก็ตาม
การทดลองในยุคแรกเหล่านี้เน้นไปที่การดึงดูดความสนใจมากกว่าการสร้างความผูกพันในระยะยาว เมื่อกระแสความนิยมของ เกม แบรนด์ต่างๆ และ Metaverse เริ่มจางลง ร้านอาหารจึงเริ่มหันไปใช้หลักการของเกมในรูปแบบที่ยั่งยืนและใช้งานได้จริงมากขึ้น
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
การใช้ Gamification ในปัจจุบัน
แทนที่จะสร้างเกมเต็มรูปแบบ ร้านอาหารหลายแห่งหันมาใช้ Gamification ในรูปแบบที่เรียบง่ายขึ้น ซึ่งหมายถึงการนำฟีเจอร์อย่างแต้ม (Points) เลเวล (Levels) ภารกิจ (Challenges) และรางวัล (Rewards) มาใช้เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกลับมาใช้บริการซ้ำและสร้างความภักดี เครื่องมือเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ผู้คนกลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับกลไกที่ใช้ใน เกมมือถือ (Mobile games) และแอปพลิเคชันต่างๆ
Swarm แอปพลิเคชันจาก Foursquare ใช้ระบบเช็คอินที่ให้รางวัลแก่ผู้ที่มาใช้บริการบ่อยครั้ง หนึ่งในฟีเจอร์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดคือตำแหน่ง "Mayor" ซึ่งจะมอบให้กับผู้ที่เช็คอินที่สถานที่นั้นๆ มากที่สุด การแข่งขันที่เป็นมิตรเช่นนี้สามารถกระตุ้นให้เกิดการกลับมาใช้บริการซ้ำ พร้อมทั้งให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์แก่ร้านอาหารเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
ระบบรางวัลที่ช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วม
โปรแกรมรางวัล (Rewards programs) ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในการใช้ Gamification ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด OpenTable แพลตฟอร์มจองร้านอาหาร มอบแต้มสำหรับการจองทุกครั้ง ซึ่งช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้งานจองล่วงหน้า ช่วยให้ร้านอาหารจัดการความต้องการและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้มากขึ้น
Starbucks ใช้ Gamification มานานหลายปี เมื่อโปรแกรมรางวัลเปิดตัวในปี 2009 ลูกค้าจะเลื่อนระดับ (Levels) ตามความถี่ในการเช็คอิน ต่อมาในปี 2016 ระบบได้รับการอัปเดตให้รางวัลขึ้นอยู่กับยอดใช้จ่ายของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยให้บริษัทปรับโครงสร้างรางวัลให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจได้ดีขึ้น ในขณะที่ยังคงรักษาความรู้สึกถึงความก้าวหน้า (Sense of progress) ที่ลูกค้าชื่นชอบไว้ได้
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Devour แพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงความสำเร็จในเกม (In-game achievements) เข้ากับรางวัลในโลกจริง หากผู้เล่นชนะการแข่งขันในเกมอย่าง PUBG พวกเขาอาจได้รับรางวัลเป็นมื้อไก่ฟรีจาก KFC ซึ่งเป็นวิธีที่สร้างสรรค์ในการเชื่อมโยงกิจกรรมในเกมเข้ากับโปรโมชันของร้านอาหาร และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้เวลาอยู่เป็นประจำ
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
การใช้กระดานผู้นำ (Leaderboards) เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม
ร้านอาหารยังประสบความสำเร็จในการใช้กระดานผู้นำ (Leaderboards) เพื่อจุดประกายการแข่งขันระหว่างลูกค้า ในกรณีหนึ่ง Chipotle ได้ร่วมมือกับแอปพลิเคชันฟิตเนส Strava เพื่อจัดกิจกรรมท้าทายใน 25 เมือง ผู้เข้าร่วมแข่งขันเพื่อชิงรางวัลเป็นโบนอาหารฟรีจาก Chipotle เป็นเวลา 1 ปี ในรัฐแอริโซนา ผู้เข้าร่วมสองคนวิ่งต่อเนื่องนานกว่า 40 ชั่วโมงในการแข่งขันที่สูสีจนได้รับความสนใจจากสาธารณชน แคมเปญประเภทนี้ไม่เพียงแต่ให้รางวัลแก่ลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น แต่ยังสร้างกระแสในโซเชียลและตอกย้ำการมีอยู่ของแบรนด์ในชุมชนท้องถิ่นอีกด้วย
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
ก้าวต่อไปของ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
เมื่อมีเครื่องมือใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น โดยเฉพาะในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) วิธีที่ร้านอาหารจะนำ Gamification ไปประยุกต์ใช้ก็จะขยายตัวต่อไป ปัจจุบัน AI ถูกนำมาใช้เพื่อทำระบบอัตโนมัติ (Automate workflows) รวบรวมความคิดเห็นจากลูกค้า และแนะนำการปรับปรุงเมนูหรือการบริการ แพลตฟอร์ม แอปพลิเคชันมือถือรายงานว่า 88% ของนักการตลาดใช้ AI ในทุกวัน และ 69% กำลังบูรณาการ AI เข้ากับการดำเนินธุรกิจหลัก
อีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังมาแรงคือการปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวในระดับสูง (Hyper personalization) เช่นเดียวกับที่เกมเรียนรู้ที่จะปรับแต่ง เควสต์ (Quests) และภารกิจให้เหมาะกับผู้เล่นแต่ละคน ร้านอาหารสามารถใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างโปรแกรมรางวัลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น แทนที่จะเป็นโปรโมชันแบบทั่วไป ลูกค้าอาจได้รับข้อเสนอที่อิงจากเมนูโปรดหรือพฤติกรรมในอดีตของพวกเขา
การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer marketing) ก็กำลังได้รับความสนใจอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกมและแอปพลิเคชันหันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ มากขึ้น ร้านอาหารสามารถได้รับประโยชน์จากการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์ และใช้พวกเขาเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมายในวิธีที่เข้าถึงง่ายและน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น
กลยุทธ์การใช้ Gamification ในธุรกิจร้านอาหาร
บทสรุป
อุตสาหกรรมร้านอาหารกำลังเรียนรู้จากโลกของเกมในรูปแบบที่ชาญฉลาดและแนบเนียน ในขณะที่ความพยายามในยุคแรกเน้นไปที่การสร้างเกมเพื่อดึงดูดความสนใจ แต่คุณค่าที่ยั่งยืนนั้นมาจากการนำกลไกของเกมที่ผ่านการพิสูจน์แล้วมาใช้ในการโต้ตอบในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะผ่านระบบรางวัล การเช็คอิน การแข่งขัน หรือข้อเสนอส่วนบุคคล กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ร้านอาหารปรับปรุงการมีส่วนร่วม รวบรวมข้อมูล และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น
