อุตสาหกรรมเกมกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ การเปลี่ยนแปลงวิธีการค้นหาและสร้างรายได้จากเกมได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของผู้พัฒนาในทุกแพลตฟอร์ม ทั้งมือถือ พีซี และคอนโซล ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ และการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้เป็นเรื่องยากขึ้น การอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของบุคคลที่สามกำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการลดความเสี่ยง เพิ่มการมองเห็น และเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้เล่น
การอนุญาต IP ในเกม: เอาชนะตลาดที่อิ่มตัว
พลวัตและการค้นพบ
นับตั้งแต่การยกเลิก IDFA ในปี 2021 ผู้พัฒนา เกมมือถือ ต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นในการหาผู้ใช้ใหม่ แม้ว่าการใช้งานสมาร์ทโฟนทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่จำนวนเกมที่มีให้เลือกบน iOS App Store ก็ลดลงอย่างมาก จากประมาณ 600,000 เกมในปี 2016 เหลือไม่ถึง 200,000 เกมภายในปี 2024 แม้จะมีการลดจำนวนเกมที่มีให้เลือกนี้ ผู้พัฒนาหลายรายก็ยังคงใช้จ่ายในการโฆษณามากกว่าที่เคย งบประมาณทางการตลาดกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับเกมมือถือ เนื่องจากความสามารถในการค้นพบยากขึ้น และการเข้าถึงแบบออร์แกนิกยังคงลดลง ตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงนี้คือ Monopoly Go! ซึ่งเป็นเกมมือถือที่ทำรายได้สูงสุดในปี 2024 โดยใช้จ่ายประมาณ 36 เปอร์เซ็นต์ของรายได้สุทธิไปกับการโฆษณาในช่วงสิบเอ็ดเดือนแรก
บน แพลตฟอร์ม PC และคอนโซล ความท้าทายไม่ใช่การลดลงของจำนวนเกมใหม่ แต่เป็นการเพิ่มความยากในการโดดเด่น แพลตฟอร์มอย่าง Steam มีการเปิดตัวเกมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ความสนใจของผู้ใช้ยังคงกระจุกตัวอยู่ที่เกมที่ทำผลงานได้ดีเพียงไม่กี่เกม ในปี 2023 ผู้เล่นใช้เวลาเพียง 6.5 เปอร์เซ็นต์บน PC และคอนโซลหลักไปกับเกมที่เปิดตัวในปีนั้น และในจำนวนนั้นมีเพียง 3.6 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ใช้ไปกับเกมที่อยู่นอกเหนือจากสี่เกมแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเกมใหม่ส่วนใหญ่พยายามดึงดูดความสนใจได้ยากเพียงใด การอิ่มตัวนี้กำลังบีบให้ผู้พัฒนาต้องพึ่งพาการตลาดแบบเสียเงินมากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนการค้นพบ
Monopoly Go
IP ที่คุ้นเคยในการหาผู้ใช้และการรักษาผู้เล่น
เพื่อตอบสนองต่อสภาวะตลาดเหล่านี้ ผู้พัฒนาเกมหันมาใช้ IP ของบุคคลที่สามมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในด้านการหาผู้ใช้ การมีส่วนร่วม และการรักษาผู้เล่น IP ที่คุ้นเคยสามารถช่วยลดความเสี่ยงที่ผู้เล่นใหม่รับรู้ได้ โดยการสร้างความเชื่อมโยงทันทีจากการจดจำและการเชื่อมโยงเชิงบวกที่มีอยู่ก่อนแล้ว อย่างไรก็ตาม แม้ว่า IP จะช่วยสร้างความประทับใจแรกพบที่ดีขึ้นได้ แต่ก็ไม่ได้เป็นการรับประกันการค้นพบแบบออร์แกนิกที่สูงขึ้นเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน ประเภทเกม ที่มีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว
ประโยชน์ที่เชื่อถือได้มากกว่าของการใช้ IP ที่เป็นที่รู้จักสะท้อนให้เห็นในประสิทธิภาพการหาผู้ใช้แบบเสียเงินและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้ใช้ จากการศึกษาของ Newzoo การเชื่อมโยงกับ IP เป็นแรงจูงใจที่สำคัญสำหรับทั้งผู้ใช้ที่ใช้จ่ายปานกลางและผู้ใช้ที่ใช้จ่ายสูง โดยมี 11 เปอร์เซ็นต์ และ 13 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับที่ระบุว่าเป็นเหตุผลในการดาวน์โหลดเกม ความเชื่อมโยงระหว่าง IP และผลประกอบการทางการเงินนี้ยังเห็นได้จากข้อมูลตลาดที่กว้างขึ้น ในปี 2023 43 เปอร์เซ็นต์ของเกมมือถือ 200 อันดับแรกที่ทำรายได้สูงสุดในสหรัฐอเมริกา มี IP ของบุคคลที่สาม ซึ่งสร้างรายได้จากการซื้อภายในแอปประมาณ 16 พันล้านดอลลาร์ ตัวเลขนี้คิดเป็น 21 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ เกมมือถือ IAP ทั้งหมดในปีนั้น
รายได้เกมทั่วโลกตามหมวดหมู่ (พันล้าน)
กรณีศึกษาในการพัฒนาที่ขับเคลื่อนด้วย IP
Scopely เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของบริษัทเกมที่ประสบความสำเร็จในการมุ่งเน้นกลยุทธ์ไปที่ IP ที่ได้รับอนุญาต แม้ว่าบริษัทจะเปิดตัวเกมต้นฉบับหลายเกมในช่วงแรกๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทก็เปลี่ยนมาเปิดตัวเกมที่อิงจากทรัพย์สินที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เกมอย่าง Yahtzee With Buddies, Star Trek Fleet Command และ MONOPOLY GO! ได้กลายเป็นเกมหลักในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท ภายในปี 2023 Scopely ได้สร้างรายได้ตลอดอายุการใช้งานกว่า 10 พันล้านดอลลาร์ และถูกซื้อไปในราคา 4.9 พันล้านดอลลาร์ ในช่วงต้นปี 2024 บริษัทได้เสริมความแข็งแกร่งในบทบาทการพัฒนาเกมที่ได้รับอนุญาตด้วยการเข้าซื้อแผนกเกมของ Niantic ในราคา 3.5 พันล้านดอลลาร์
ลดอุปสรรคในการสร้างเนื้อหา
เมื่อเครื่องมือพัฒนาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น การสร้างเนื้อหาจึงเร็วขึ้นและใช้ทรัพยากรน้อยลง แพลตฟอร์มแบบ low-code และ no-code ควบคู่ไปกับเครื่องมือสร้าง asset ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ช่วยให้นักพัฒนาจำนวนมากขึ้นสามารถนำเกมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดได้ แม้ว่าแนวโน้มนี้จะสนับสนุนการทดลองที่มากขึ้น แต่ก็มีส่วนทำให้เกิดการอิ่มตัวมากขึ้นเช่นกัน ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ IP ที่เป็นที่รู้จักจะกลายเป็นสัญญาณที่สำคัญยิ่งขึ้นของความไว้วางใจและคุณภาพ ช่วยให้เกมโดดเด่นจากเกมใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้น
จำนวนเกมใหม่ที่เปิดตัวต่อปีบน Steam ในทศวรรษที่ผ่านมา
การอนุญาต IP เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์
นอกเหนือจากประโยชน์สำหรับผู้พัฒนาแล้ว การอนุญาต IP ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในฐานะกลยุทธ์ที่ต้องการสำหรับเจ้าของ IP การรักษาทีมพัฒนาเกมภายในองค์กรอาจมีค่าใช้จ่ายสูงและมีความเสี่ยงในการดำเนินงานที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ธุรกิจหลักอยู่นอกเหนือจากเกม ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ เช่น Disney และ LEGO จึงเลือกที่จะอนุญาต IP ของตนให้กับผู้พัฒนาเกมที่มีประสบการณ์ แทนที่จะลงทุนในสตูดิโอภายใน วิธีการนี้ช่วยให้พวกเขายังคงมีบทบาทในอุตสาหกรรมเกม ซึ่งเป็นหนึ่งในส่วนที่แข็งแกร่งที่สุดของความบันเทิงสำหรับผู้บริโภค โดยไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโดยตรง
จำนวนเกมมือถือที่อิง IP ที่เปิดตัวในแต่ละปี
สรุป
ในทุกแพลตฟอร์ม ทั้งมือถือ PC และคอนโซล ความท้าทายในการค้นพบและต้นทุนที่สูงขึ้นในการหาผู้ใช้กำลังปรับเปลี่ยนวิธีการพัฒนาและทำการตลาดเกม ในสภาพแวดล้อมนี้ IP ของบุคคลที่สามพิสูจน์แล้วว่าเป็นสินทรัพย์ที่มีคุณค่า ช่วยลดต้นทุนในการหาผู้ใช้ ปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้เล่น และเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ใช้ที่ใช้จ่ายสูงสุด เมื่อการพัฒนาถูกลงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ความคุ้นเคยและความไว้วางใจจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการโดดเด่น สำหรับทั้งผู้พัฒนาและเจ้าของ IP การอนุญาตให้ใช้สิทธิ์นำเสนอทางเลือกที่ใช้งานได้จริงและมีความเสี่ยงต่ำกว่าในการนำทางภูมิทัศน์เกมที่มีความซับซ้อนและมีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ
แหล่งที่มา: Konvoy
