Le secteur de la création et de la vente de jeux vidéo a considérablement évolué au cours des deux dernières décennies. Les jeux sont passés du statut de produits vendus via le commerce de détail physique et les boutiques d'applications à celui de services pérennes construits autour de relations continues avec les joueurs.
Chris Hewish, président de Xsolla, a travaillé au cœur de nombreuses mutations majeures de l'industrie. Son parcours comprend des postes chez Activision, DreamWorks Animation, Survios et Skydance, où il a participé à la conception et à la production de plus de 50 jeux ayant généré plus de $1 milliard de ventes.
Aujourd'hui, Hewish dirige Xsolla, une entreprise de commerce pour jeux vidéo qui fournit des services de paiement, de distribution et de monétisation aux développeurs et éditeurs, des studios indépendants aux grandes entreprises. Il est également l'auteur de Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business, qui examine comment les entreprises de jeux peuvent bâtir une infrastructure de commerce et de paiement à long terme plutôt que de dépendre entièrement de plateformes qu'elles ne contrôlent pas.
Après plus de 20 ans dans le développement, l'édition et le commerce, Hewish estime que la prochaine phase de l'industrie sera façonnée par le commerce direct aux consommateurs (DTC), les écosystèmes basés sur les comptes, l'évolution des modèles de monétisation, l'IA, les paiements régionaux et les applications pratiques des technologies émergentes.
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L'industrie du jeu vidéo est devenue bien plus que le jeu lui-même
Hewish affirme que l'un des changements les plus importants dont il a été témoin est la transformation de ce qu'un jeu représente en tant qu'entreprise.
« J'ai eu la chance de travailler à travers plusieurs des grands changements technologiques du gaming : l'édition sur console chez Activision, le mobile et le transmédia chez DreamWorks Animation, la VR chez Survios et Skydance, et maintenant l'infrastructure de commerce direct aux consommateurs chez Xsolla », a-t-il déclaré.
Pendant une grande partie de l'histoire du jeu vidéo, vendre un jeu impliquait une transaction relativement simple via un détaillant ou une plateforme. Une fois l'achat effectué, la relation entre le joueur et l'entreprise pouvait effectivement prendre fin.
Ce modèle a changé à mesure que les jeux en service live, les titres free-to-play et les écosystèmes connectés se sont imposés.
« Le plus grand changement concerne la nature même du jeu en tant qu'entreprise », explique Hewish. « Pendant la majeure partie de l'histoire du gaming, vendre un jeu signifiait passer par un intermédiaire, un rayon de magasin ou une boutique d'applications, et la transaction marquait essentiellement la fin de la relation avec le joueur. »
« Aujourd'hui, les plus grands jeux fonctionnent comme des entreprises vivantes pendant des années. Le jeu n'est plus toute l'entreprise ; il en est le socle. »
Hewish précise que cette approche était déjà visible durant son passage chez Activision, où il s'efforçait de rapprocher les équipes marketing et de développement.
« J'ai vu une première version de cela chez Activision, où j'ai commencé à intégrer des équipes marketing directement au sein des équipes de développement afin que la voix du joueur soit prise en compte dès le début », a-t-il déclaré.
La distribution a évolué parallèlement au modèle économique. Plutôt que d'être principalement liée à des appareils individuels, les écosystèmes de jeux modernes s'articulent de plus en plus autour des comptes joueurs.
« La distribution a aussi changé. Elle devient centrée sur le compte plutôt que sur l'appareil, et le cross-play, le cross-save et la progression partagée sont attendus dès le premier jour », a déclaré Hewish.
Pour l'avenir, il a identifié trois évolutions qui, selon lui, deviendront de plus en plus importantes : les économies centrées sur le compte, la monétisation hybride en temps réel et le commerce piloté par la communauté.
« En regardant vers l'avenir, je m'attends à trois choses. Des économies centrées sur le compte, où les joueurs conservent une identité unique sur chaque appareil. Une monétisation hybride fonctionnant en temps réel. Et un commerce piloté par la communauté, où les créateurs et les joueurs sont reconnus pour leurs contributions. »
Pourquoi le commerce direct aux consommateurs est crucial
Les stratégies de commerce direct aux consommateurs sont devenues une part de plus en plus importante du débat autour de la distribution de jeux, en particulier pour les entreprises qui souhaitent un meilleur contrôle sur leurs relations avec les joueurs et leurs opérations commerciales.
Dans Durable Advantage, Hewish divise les entreprises de jeux en deux grandes catégories.
« Il existe deux types d'entreprises de jeux : les locataires et les propriétaires », dit-il.
« Les locataires créent de bons jeux, les distribuent via des plateformes qu'ils ne contrôlent pas et mesurent leur succès par les téléchargements et les classements au lancement. Les propriétaires gouvernent leurs propres relations avec les joueurs, leur commerce et leurs données, et transforment ces avantages en une valeur qui se compose au fil du temps. »
L'impact financier peut devenir substantiel à grande échelle. Hewish a utilisé l'exemple d'un jeu hypothétique générant $200 millions de revenus annuels pour illustrer les implications à long terme des frais de plateforme.
« Un jeu qui rapporte $200 millions par an reverse environ $60 millions aux plateformes avec une commission de 30 pour cent. Sur une décennie, cela représente $600 millions. »
Il s'est également appuyé sur sa propre expérience avec un titre mobile qui avait attiré une large base de joueurs mais peinait à maintenir sa dynamique.
« Je l'ai appris à mes dépens. J'ai lancé un jeu mobile qui a dépassé les 100 millions de téléchargements en quelques mois, pour ensuite le voir s'effondrer une fois la promotion terminée, car l'entreprise ne possédait jamais sa relation avec ces joueurs », a déclaré Hewish.
Son cadre pour bâtir une stratégie durable de commerce direct aux consommateurs repose sur cinq piliers : les relations, le commerce, l'intelligence, la confiance et le temps.
Parmi eux, Hewish estime que l'intelligence est souvent négligée.
« Les studios sous-estiment le plus souvent l'intelligence », dit-il.
Il explique que des changements dans les revenus ne signifient pas toujours qu'un jeu a besoin de plus de contenu ou d'une localisation étendue. L'infrastructure et l'accessibilité des paiements peuvent également jouer un rôle.
« Si un nouveau portefeuille numérique capte 20 pour cent des joueurs d'une région et que votre plateforme ne le prend pas en charge, les revenus chutent, et sans vos propres données de transaction, vous pourriez conclure à tort que vous avez besoin de plus de contenu ou de plus de localisation. »
Pour Hewish, Warframe est un exemple d'entreprise de jeux qui entretient une relation à long terme avec son public.
« Warframe est mon exemple préféré dans l'industrie. Digital Extremes s'est lancé en 2013 sans éditeur majeur et avec presque aucun budget marketing, mais a possédé ses relations avec les joueurs dès le premier jour, et plus d'une décennie plus tard, le jeu est toujours aussi fort. »
Hewish soutient que l'infrastructure nécessaire pour poursuivre cette approche est désormais accessible aux petits développeurs comme aux grands éditeurs.
« La bonne nouvelle est que l'identité détenue, le commerce direct et les données comportementales sont désormais accessibles aux studios de toutes tailles. Il n'y a plus vraiment de coût technologique, seulement un coût lié au savoir. »
La blockchain doit passer à l'arrière-plan
La blockchain et la propriété numérique font partie du débat dans l'industrie du jeu vidéo depuis des années, bien que l'adoption par les joueurs grand public soit restée limitée.
Hewish affirme que la première vague de projets de jeux blockchain a commis une erreur fondamentale en faisant passer les mécaniques financières avant les jeux eux-mêmes.
« D'abord, nous devons être honnêtes sur les raisons de l'échec de la première vague. Les premiers jeux blockchain ont mis en avant des mécaniques financières et ont traité le gameplay comme secondaire. C'est à l'envers, et les joueurs l'ont immédiatement compris. »
Pour que la propriété numérique devienne utile aux joueurs du quotidien, il estime que la technologie sous-jacente doit devenir moins visible.
« Ce qui doit changer, c'est la place de la technologie. Elle devrait être invisible pour le joueur. »
« Vous jouez parce que le jeu est excellent, et la technologie doit rester sous l'expérience, pas devant. »
Il a également ajouté que les avantages doivent être pratiques plutôt que principalement motivés par la spéculation.
« L'avantage doit être pratique. Les joueurs devraient être reconnus pour ce qu'ils apportent, qu'il s'agisse de jouer, de créer ou de bâtir une communauté, sans spéculation ni ingénierie financière. »
Le gaming contient déjà de nombreux comportements qui pourraient soutenir de tels systèmes, selon Hewish.
« Les joueurs collectent déjà des objets et terminent des quêtes pour débloquer des récompenses. C'est sur ce comportement qu'il vaut la peine de construire. »
La réglementation fera également partie du processus à mesure que les technologies de propriété numérique se développeront.
« La réglementation continue d'évoluer, et les entreprises responsables intègrent la conformité dès le départ plutôt que de l'ajouter plus tard. »
Une monétisation « plus intelligente, pas plus massive »
L'industrie du jeu vidéo s'interroge de plus en plus sur la viabilité d'une stratégie visant simplement à maximiser le nombre de joueurs et les dépenses, en particulier après des investissements importants dans des projets de services live.
Hewish décrit 2025 comme une période de correction après cette expansion.
« Je décrirais 2025 comme une année de correction. Les entreprises sont devenues plus prudentes après s'être trop exposées sur les services live », a-t-il déclaré.
« Maintenant, nous voyons moins de paris massifs, plus de logique de portefeuille, et le commerce direct aux consommateurs devient structurel plutôt qu'une expérience secondaire. »
La pression commerciale reste importante, d'autant plus que l'acquisition d'utilisateurs devient plus coûteuse.
« Et la pression est réelle. Les coûts d'acquisition d'utilisateurs augmentent, et la marge d'erreur dans l'expérience joueur se réduit. »
Pour Hewish, une monétisation plus intelligente repose sur trois principes principaux : la segmentation, la portée et la confiance.
« Le premier est la segmentation. Les développeurs ne choisiront pas un modèle économique unique. Ils superposeront simultanément le premium, l'abonnement, les bundles et la valeur saisonnière, adaptés aux différents segments de joueurs. »
Plutôt que de compter sur une seule approche de monétisation, les développeurs peuvent ainsi construire plusieurs options autour de différents publics et comportements.
La deuxième considération est l'accessibilité.
« Le second est la portée avant l'extraction. Dans certaines régions, 10 à 40 pour cent des joueurs ne peuvent pas effectuer de transactions si vous ne prenez pas en charge les méthodes de paiement locales qu'ils utilisent. »
Hewish considère cela comme un problème de commerce autant qu'un problème de monétisation. Un joueur ne peut pas devenir un client payant si le système de paiement ne prend pas en charge sa méthode préférée.
Le troisième principe est la confiance.
« Le troisième, et le plus important, est la confiance. La confiance n'est pas un sentiment que les joueurs ont à votre égard. C'est un historique que vous construisez décision après décision, et les joueurs le mettent à jour constamment. »
La confidentialité fait partie de cette relation, en particulier à mesure que des réglementations telles que le RGPD influencent le développement des produits.
« La confidentialité en fait partie. Des réglementations comme le RGPD changent la conception des produits, et la confidentialité ainsi que la sécurité des joueurs deviennent un argument de vente. »
Sa position plus large est que les développeurs devraient considérer les joueurs comme des participants à long terme à l'entreprise plutôt que comme de simples sources de revenus.
« Traitez les joueurs comme des partenaires à long terme, pas seulement comme des clients. »
L'IA pourrait élargir la concurrence
Parmi les technologies susceptibles d'influencer les cinq à dix prochaines années, Hewish considère l'IA comme particulièrement importante en raison de la façon dont elle pourrait affecter la capacité des petites équipes à rivaliser.
« Sur l'IA, le plus grand impact concerne ceux qui peuvent rivaliser », a-t-il déclaré.
« L'IA uniformise les règles du jeu, en mettant à l'échelle ce que les petites équipes peuvent accomplir, et elle soutient le passage vers des "jeux éternels" en rendant la production de contenu continu plus rentable. »
Dans le même temps, Hewish affirme que l'enthousiasme de l'industrie pour l'IA doit être mis en balance avec ses effets sur les équipes créatives.
« J'ai également été lucide sur les risques, y compris l'impact sur les équipes créatives. »
L'IA peut également introduire des problèmes techniques, en particulier lorsque les outils génèrent du code qui semble fonctionnel mais qui ne fonctionne pas de manière fiable dans des environnements de production.
« Côté commerce, nous voyons déjà des outils de codage par IA générer du code qui semble correct mais qui échoue en production, c'est pourquoi nous avons construit notre AI Toolkit », a-t-il déclaré.
Le XR et le débat sur la blockchain évoluent
Alors que l'IA évolue rapidement vers des applications pratiques, Hewish adopte une vision plus prudente de la réalité étendue (XR).
« Sur la XR, je serai franc. Le cycle de hype a atteint un plateau, et la catégorie réajuste ses attentes. »
La blockchain subit également un changement d'orientation.
« Sur la blockchain, la conversation s'éloigne de la spéculation pour se concentrer sur une question simple : cela rend-il le jeu meilleur pour les joueurs ? »
« Là où c'est le cas, cela perdurera. »
Cette distinction met davantage l'accent sur la question de savoir si une nouvelle technologie résout un problème réel pour les joueurs plutôt que de simplement introduire une nouvelle fonctionnalité technique.
Les paiements deviennent de plus en plus importants
L'infrastructure de paiement est un autre domaine où Hewish s'attend à des changements significatifs au cours de la prochaine décennie.
« Sur les paiements, les préférences régionales et les réglementations continuent de fragmenter le paysage mondial, et les développeurs qui pourront rencontrer les joueurs là où ils paient seront les gagnants. »
La croissance du mobile influence également l'écosystème plus large du divertissement.
« Le mobile devient le hub central, propulsant des franchises transmédia qui mélangent jeux, films, musique et social. »
Cela reflète le passage plus large d'un modèle où les jeux existaient comme des produits isolés. Les joueurs peuvent de plus en plus naviguer entre différents éléments d'une franchise tout en maintenant une relation continue avec la même propriété intellectuelle.
L'architecture pourrait définir la prochaine génération d'entreprises de jeux
À travers les différentes technologies et modèles économiques discutés, Hewish a identifié une tendance plus large qui, selon lui, façonnera l'industrie.
« Le fil conducteur est que l'avantage concurrentiel passe de celui qui possède le plus de technologie à celui qui possède l'architecture la plus solide. »
Cette architecture englobe les systèmes entourant le jeu tout autant que le jeu lui-même. L'identité du joueur, le commerce, les paiements, les données, la confidentialité, la production de contenu et la communauté peuvent tous contribuer au fonctionnement à long terme d'un jeu moderne.
Alors que l'industrie continue d'évoluer vers des écosystèmes basés sur les comptes, des jeux persistants, le commerce direct aux consommateurs et des stratégies de monétisation plus variées, l'infrastructure commerciale entourant un jeu est de plus en plus liée à ses perspectives à long terme.
Pour Hewish, la prochaine étape du business du jeu vidéo ne consiste donc pas simplement à adopter la technologie la plus récente. Il s'agit de construire des systèmes qui permettent aux développeurs et aux éditeurs de maintenir des relations avec les joueurs tout en s'adaptant à l'évolution des plateformes, des méthodes de paiement et des attentes des joueurs.
