« Asha a mis fin à la campagne "This is an Xbox" car elle ne reflétait pas l'identité de Xbox », a déclaré un porte-parole de Microsoft à Windows Central. « Elle dirige personnellement une refonte de la manière dont nous nous présentons en tant que marque. »
Cette simple phrase en dit long sur la direction que Asha Sharma insuffle à Xbox. Confirmée en tant que successeure de Phil Spencer le mois dernier, Sharma a agi rapidement, et sa première décision majeure a été de mettre un terme à une campagne marketing devenue un véritable paratonnerre pour la frustration des fans.
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Ce qu'était réellement la campagne « This is an Xbox »
Lancée en novembre 2024, This is an Xbox visait à positionner Xbox comme une plateforme multi-appareils plutôt que comme une marque de console dédiée. La campagne était diffusée sur du matériel tiers, notamment les téléviseurs connectés Samsung et LG, arguant essentiellement que tout écran faisant tourner le logiciel Xbox était une Xbox.
L'intention était claire : élargir l'audience de Xbox au-delà des possesseurs de consoles, alors que Microsoft misait sur sa stratégie multiplateforme. L'exécution a cependant été très mal reçue par une partie vocale de la communauté des joueurs. Pour les fans qui se sentaient déjà blessés par l'arrivée de jeux first-party sur PlayStation 5, une campagne leur expliquant que leur console n'était même pas nécessaire a été perçue comme du sel sur une plaie.
Ce malaise ne se limitait pas aux joueurs. En interne, certains membres de l'équipe Xbox estimaient que la campagne sapait leur propre travail. C'est une position délicate pour n'importe quelle opération marketing.
La refonte de la marque par Sharma, selon ses propres mots
La communication publique de Sharma depuis sa prise de fonction est délibérée et ciblée. Dans sa première déclaration en tant que PDG de Microsoft Gaming, elle a énoncé trois engagements : « de grands jeux », le « retour de Xbox » et le « futur du jeu ».
L'expression clé ici est « retour de Xbox ». Ce n'est pas le genre de langage que l'on utilise lorsque l'on est satisfait de la position actuelle de la marque. L'arrêt de This is an Xbox s'inscrit directement dans cette logique, et la décision vient directement de Sharma elle-même, et non d'un comité ou d'un processus de révision de marque.
Depuis sa prise de poste, elle interagit également directement avec les propriétaires de Xbox sur les réseaux sociaux, un changement de ton notable par rapport à l'approche plus distante qui caractérisait la fin de l'ère Spencer.
Réinitialisation de l'identité matérielle Xbox
Le contexte qui rend cette décision significative
Voici le point important : annuler une campagne marketing n'est généralement pas une nouvelle en soi. Les marques retirent constamment des publicités. Ce qui rend cette situation différente, c'est la campagne spécifique qui a été supprimée, le timing de cette décision et la personne qui l'a prise.
This is an Xbox représentait une philosophie particulière sur ce que Xbox était en train de devenir : une couche de service plutôt qu'une identité matérielle. La décision de Sharma de l'abandonner, dès ses premiers actes, signale un réel changement dans la manière dont Microsoft souhaite positionner la marque à l'avenir. Reste à voir si cela se traduira par des investissements réels dans le matériel, une stratégie de contenu exclusif ou simplement un changement de message.
La vision plus large de Sharma inclut « l'invention de nouveaux modèles économiques et de nouvelles façons de jouer » tout en s'appuyant sur des « équipes, personnages et mondes emblématiques ». Il s'agit d'une approche plus traditionnelle axée sur le jeu, et cela confirme que la fin de cette campagne est une décision de leadership délibérée plutôt qu'un retrait discret.
Pour les propriétaires de Xbox qui se demandaient ces dernières années quelle place occupait leur plateforme dans les plans de Microsoft, les premiers pas de Sharma suggèrent au moins que la personne aux commandes est attentive à cette question. Les réponses, cependant, devront venir des jeux et des décisions matérielles qui suivront. Pour plus d'actualités gaming au fur et à mesure de l'évolution de l'histoire Xbox, assurez-vous de consulter :
