อุตสาหกรรมเกมกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ การเปลี่ยนแปลงในด้านการค้นหาเกม (Discoverability) และการสร้างรายได้ (Monetization) ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของนักพัฒนาทั้งบนแพลตฟอร์มมือถือ (Mobile), พีซี (PC) และคอนโซล (Console) ในสภาพแวดล้อมที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นและการดึงดูดความสนใจของผู้เล่นทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ การใช้สิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา (IP Licensing) จากบุคคลภายนอกจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการลดความเสี่ยง เพิ่มการมองเห็น (Visibility) และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้เล่น (Player Engagement)
การใช้ IP Licensing ในอุตสาหกรรมเกม: กลยุทธ์ฝ่าทางตันตลาดอิ่มตัว
พลวัตและการค้นพบเกม (Dynamics and Discoverability)
นับตั้งแต่การยกเลิก IDFA ในปี 2021 นักพัฒนา เกมมือถือ ต้องเผชิญกับต้นทุนในการหาผู้เล่นใหม่ (User Acquisition) ที่สูงขึ้น แม้ว่าอัตราการใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่จำนวนเกมที่ไม่ซ้ำกันบน iOS App Store กลับลดลงอย่างมาก จากประมาณ 600,000 เกมในปี 2016 เหลือไม่ถึง 200,000 เกมภายในปี 2024 แม้จะมีจำนวนเกมที่แข่งขันกันน้อยลง แต่นักพัฒนากลับทุ่มงบโฆษณามากกว่าที่เคยเป็นมา งบประมาณด้านการตลาดกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับเกมมือถือเนื่องจากการเข้าถึงแบบออร์แกนิก (Organic Reach) ลดลงเรื่อยๆ Monopoly Go! ซึ่งเป็นเกมมือถือที่ทำรายได้สูงสุดในปี 2024 ได้ใช้เงินไปประมาณ 36 เปอร์เซ็นต์ของรายได้สุทธิกับค่าโฆษณาในช่วง 11 เดือนแรก
บนแพลตฟอร์มพีซีและคอนโซล ความท้าทายไม่ใช่การที่จำนวนเกมลดลง แต่เป็นความยากลำบากในการทำให้เกมโดดเด่นออกมา Steam มีเกมออกใหม่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ความสนใจของผู้เล่นยังคงจดจ่ออยู่กับเกมระดับท็อปเพียงไม่กี่เกม ในปี 2023 มีเพียง 6.5 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ผู้เล่นใช้บนพีซีและคอนโซลหลักเท่านั้นที่ให้กับเกมที่วางจำหน่ายในปีนั้น และในสัดส่วนดังกล่าว มีเพียง 3.6 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้ไปกับเกมอื่นๆ นอกเหนือจากเกมระดับท็อป 4 อันดับแรก เกมใหม่ส่วนใหญ่ประสบปัญหาในการสร้างแรงดึงดูด ทำให้เหล่านักพัฒนาต้องพึ่งพาการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่าย (Paid Marketing) มากขึ้นเพื่อให้เป็นที่รู้จัก
Monopoly Go
รับสิทธิ์สมาชิก GTA+ ฟรี 1 เดือนเมื่อสั่งซื้อล่วงหน้า
สั่งซื้อล่วงหน้า GTA 6 ได้แล้ววันนี้
การใช้ IP ที่คุ้นเคยในการหาผู้เล่นและรักษาฐานผู้เล่น
เมื่อต้องเผชิญกับสภาวะตลาดเช่นนี้ นักพัฒนาจึงหันมาใช้ IP จากบุคคลภายนอกมากขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทั้งในด้านการหาผู้เล่นใหม่ (Acquisition), การมีส่วนร่วม (Engagement) และการรักษาฐานผู้เล่น (Retention) IP ที่คุ้นเคยช่วยลดความเสี่ยงที่ผู้เล่นรู้สึกได้โดยการสร้างความเชื่อมโยงในทันทีผ่านการจดจำและความรู้สึกเชิงบวกที่มีอยู่เดิม อย่างไรก็ตาม IP ไม่ได้รับประกันว่าจะช่วยให้เกิดการค้นพบแบบออร์แกนิกได้สูงขึ้นเสมอไป โดยเฉพาะใน แนวเกม (Genres) ที่มีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว
ประโยชน์ที่เชื่อถือได้มากกว่าจะปรากฏให้เห็นในด้านประสิทธิภาพของการหาผู้เล่นแบบเสียค่าใช้จ่ายและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้เล่น (User Lifetime Value) ผลวิจัยระบุว่าความเกี่ยวข้องกับ IP เป็นแรงจูงใจที่สำคัญสำหรับทั้งผู้เล่นทั่วไปและผู้เล่นที่ใช้จ่ายสูง (High Spenders) โดย 11 เปอร์เซ็นต์และ 13 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับระบุว่าเป็นเหตุผลในการดาวน์โหลดเกม ความเชื่อมโยงระหว่าง IP และผลประกอบการทางการเงินนี้ยังปรากฏให้เห็นในข้อมูลตลาดในวงกว้างด้วย ในปี 2023 เกมมือถือที่ทำรายได้สูงสุด 200 อันดับแรกในสหรัฐอเมริกา 43 เปอร์เซ็นต์มีการใช้ IP จากบุคคลภายนอก ซึ่งสร้างรายได้จากการซื้อภายในแอป (In-app Purchases) ประมาณ $16 พันล้าน หรือคิดเป็น 21 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ IAP บน มือถือ ทั้งหมดในปีนั้น
รายได้จากเกมทั่วโลกแบ่งตามหมวดหมู่ (พันล้าน)
กรณีศึกษาในการพัฒนาเกมด้วย IP
Scopely แสดงให้เห็นว่าบริษัทเกมสามารถสร้างกลยุทธ์ทั้งหมดโดยรอบ IP ที่ได้รับลิขสิทธิ์ได้อย่างไร แม้ว่าบริษัทจะเปิดตัวเกมต้นฉบับหลายเกมในช่วงแรก แต่ในที่สุดก็ได้เปลี่ยนมาเปิดตัวเกมที่ใช้ IP เป็นหลัก เกมอย่าง Yahtzee With Buddies, Star Trek Fleet Command และ MONOPOLY GO! ได้กลายเป็นเกมหลักของพอร์ตโฟลิโอ ภายในปี 2023 Scopely สร้างรายได้ตลอดช่วงชีวิตมากกว่า $10 พันล้าน และถูกเข้าซื้อกิจการในราคา $4.9 พันล้าน ในช่วงต้นปี 2024 บริษัทยังได้เสริมความแข็งแกร่งในด้านการพัฒนาเกมที่ได้รับลิขสิทธิ์ด้วยการเข้าซื้อแผนกเกมของ Niantic ในราคา $3.5 พันล้าน
อุปสรรคในการสร้างคอนเทนต์ที่ลดลง
ในขณะที่เครื่องมือในการพัฒนาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น การสร้างคอนเทนต์ก็รวดเร็วและใช้ทรัพยากรน้อยลง แพลตฟอร์มแบบ Low-code และ No-code รวมถึงเครื่องมือสร้างสินทรัพย์ (Asset Generation) ที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังช่วยให้นักพัฒนาจำนวนมากขึ้นสามารถนำเกมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดได้ แม้ว่าสิ่งนี้จะสนับสนุนการทดลองที่มากขึ้น แต่ก็นำไปสู่ภาวะตลาดอิ่มตัวเช่นกัน ในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยเกมใหม่ๆ IP ที่เป็นที่รู้จักจึงกลายเป็นสัญญาณของความน่าเชื่อถือและคุณภาพที่สำคัญยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นวิธีในการฝ่าฟันความวุ่นวายในตลาด
จำนวนเกมใหม่ที่วางจำหน่ายบน Steam ในแต่ละปีตลอดทศวรรษที่ผ่านมา
IP Licensing ในฐานะการตัดสินใจทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์
นอกเหนือจากประโยชน์สำหรับนักพัฒนาแล้ว IP Licensing ยังได้รับความนิยมในฐานะกลยุทธ์ที่เจ้าของ IP ชื่นชอบ การรักษาทีมพัฒนาเกมภายในบริษัทนั้นมีค่าใช้จ่ายสูงและมีความเสี่ยงในการดำเนินงานอย่างมาก โดยเฉพาะสำหรับบริษัทที่ธุรกิจหลักไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเกม แบรนด์อย่าง Disney และ LEGO ได้เลือกที่จะให้สิทธิ์ IP ของตนแก่ผู้พัฒนาเกมที่มีประสบการณ์ แทนที่จะลงทุนในสตูดิโอภายใน แนวทางนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถรักษาบทบาทในอุตสาหกรรมเกม ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มความบันเทิงสำหรับผู้บริโภคที่แข็งแกร่งที่สุด โดยไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในการพัฒนาโดยตรง
จำนวนเกมมือถือที่ใช้ IP ซึ่งเปิดตัวในแต่ละปี
บทสรุป
บนแพลตฟอร์มมือถือ, พีซี และคอนโซล ความท้าทายด้านการค้นพบเกมและต้นทุนการหาผู้เล่นใหม่ที่สูงขึ้นกำลังปรับเปลี่ยนวิธีการพัฒนาและการตลาดของเกม ในสภาพแวดล้อมนี้ IP จากบุคคลภายนอกกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่ามีคุณค่า ช่วยลดต้นทุนในการหาผู้เล่นใหม่ ปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้เล่น และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้เล่น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้เล่นที่ใช้จ่ายสูง เมื่อการพัฒนาเกมมีราคาถูกลงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างความโดดเด่น สำหรับทั้งนักพัฒนาและเจ้าของ IP การให้สิทธิ์ใช้งานนำเสนอกลยุทธ์ที่ใช้งานได้จริงและมีความเสี่ยงต่ำในการนำทางผ่านภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมเกมที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ
