ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา เพลงยอดนิยมของเกาหลี (K-pop) ได้เติบโตขึ้นเป็นพลังทางวัฒนธรรมระดับโลก ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักและชุมชนแฟนคลับที่มีส่วนร่วมสูง K-pop ได้ส่งอิทธิพลต่อภาคส่วนต่างๆ นอกเหนือจากดนตรี รวมถึงแฟชั่น ภาพยนตร์ และเทคโนโลยี แม้จะมีการขยายตัวอย่างกว้างขวางนี้ แต่พื้นที่หนึ่งที่ยังคงยังไม่ได้รับการสำรวจมากนักคือเกม
แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของ K-pop และเกมจะมีการใช้พฤติกรรมดิจิทัลและข้อมูลประชากรที่คล้ายคลึงกัน แต่ความร่วมมือระหว่างสองอุตสาหกรรมนี้ยังไม่บรรลุศักยภาพสูงสุด ในขณะที่ความบันเทิงดิจิทัลยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การบรรจบกันของ K-pop และเกมนำเสนอโอกาสสำหรับทั้งสองภาคส่วนในการขยายฐานผู้ฟังทั่วโลก เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ และปลดล็อกรูปแบบการมีส่วนร่วมใหม่ๆ
K-pop และเกม: โอกาสที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์
การขยายตัวทั่วโลกและความแข็งแกร่งของ K-pop
การปรากฏตัวของ K-pop ในระดับนานาชาติได้เติบโตขึ้นอย่างมาก จากข้อมูลของ Korea Foundation และกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว ฐานแฟนคลับ K-pop ทั่วโลกขยายตัวจากประมาณ 4 ถึง 6 ล้านคนในปี 2012 เป็นมากกว่า 150 ล้านคนในปี 2023 การเติบโตนี้ยังเห็นได้ชัดเจนในยอดขายเพลง โดยศิลปิน K-pop ครองเก้าในสิบอันดับแรกของยอดขายอัลบั้มทั่วโลกทั้งในปี 2023 และ 2024
ผลกระทบเชิงพาณิชย์ของ K-pop ขับเคลื่อนด้วยความภักดีและการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ ซึ่งแตกต่างจากแนวเพลงหลายประเภทที่การมีส่วนร่วมส่วนใหญ่เป็นแบบพาสซีฟ แฟน K-pop มีส่วนร่วมอย่างมากในชุมชนออนไลน์ การซื้อสินค้า และกิจกรรมสด โดยเฉลี่ยแล้ว แฟน K-pop มีมูลค่ามากกว่าผู้ฟังเพลงทั่วไป 2.5 ถึง 3.5 เท่าในแง่ของการใช้จ่าย รูปแบบการใช้จ่ายนี้ทำให้พวกเขามีระดับที่เทียบเท่าและมักจะเกินกว่านักเล่นเกม (gamer) ทั่วไป
K-pop และเกม: โอกาสที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์
วิวัฒนาการของ K-pop และความพร้อมสำหรับเกม
การพัฒนาของ K-pop มักถูกแบ่งออกเป็นช่วงรุ่นที่สะท้อนถึงกลยุทธ์ที่เปลี่ยนแปลงไปในการพัฒนาศิลปิน การมีส่วนร่วมของผู้ชม และการขยายตัวทั่วโลก รุ่นแรกตั้งแต่ปี 1992 ถึง 2003 เน้นการสร้างโครงสร้างของวงไอดอลและการนำระบบเด็กฝึก (trainee system) มาใช้ ช่วงนี้ได้วางรากฐานสำหรับโมเดล K-pop สมัยใหม่ รุ่นที่สองตั้งแต่ปี 2003 ถึง 2012 ได้เห็นคลื่นความสนใจจากต่างประเทศในดนตรีเกาหลีเป็นครั้งแรก โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออก
ศิลปินจากยุคนี้มีส่วนทำให้เกิด “กระแสฮันรยู” (Hallyu Wave) โดยใช้โซเชียลมีเดียและการทัวร์คอนเสิร์ตระหว่างประเทศเพื่อขยายการเข้าถึง รุ่นที่สามระหว่างปี 2012 ถึง 2019 เป็นช่วงที่ K-pop เข้าสู่ตลาดตะวันตก วงอย่าง BTS และ BLACKPINK ประสบความสำเร็จระดับโลกผ่านเนื้อหาดิจิทัล การร่วมงานกับศิลปินต่างประเทศ และการแสดงบนแพลตฟอร์มระดับโลกที่สำคัญ
ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา รุ่นที่สี่ได้รวมเครื่องมือดิจิทัลเข้ากับเอกลักษณ์ของ K-pop มากขึ้น วงอย่าง aespa, ATEEZ และ ITZY ได้ใช้แพลตฟอร์มที่รวมองค์ประกอบเสมือนจริง ชุมชนแฟนคลับ และคอนเสิร์ตดิจิทัลแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น aespa ใช้รูปประจำตัวเสมือนจริง (virtual avatars) ที่โต้ตอบกับแฟนๆ และเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของวง การพัฒนาเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า K-pop มีตำแหน่งที่ดีสำหรับการรวมเข้ากับรูปแบบดิจิทัลแบบโต้ตอบ เช่น เกม
aespa
การทับซ้อนของกลุ่มเป้าหมายและการจัดแนวพฤติกรรม
แม้จะมีข้อมูลที่ครอบคลุมจำกัดเกี่ยวกับการทับซ้อนโดยตรงระหว่างแฟน K-pop และนักเล่นเกม แต่การประมาณการของอุตสาหกรรมชี้ให้เห็นว่าประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ของแฟน K-pop ก็มีส่วนร่วมกับเกมด้วย การทับซ้อนนี้ได้รับการสนับสนุนจากความคล้ายคลึงกันทางประชากร โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ซึ่งคิดเป็นประมาณ 45 เปอร์เซ็นต์ของฐานแฟนคลับ K-pop ทั่วโลก
ผู้บริโภค Gen Z ยังมีความกระตือรือร้นอย่างมากในการเล่นเกม โดย 88 เปอร์เซ็นต์เล่นเกมและมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ทำการซื้อในเกม (in-game purchases) การจัดแนวพฤติกรรมนี้เป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการมีส่วนร่วมในทั้งสองอุตสาหกรรม โมเดลรายได้ของ K-pop ยังสอดคล้องกับประสบการณ์ดิจิทัล
ในขณะที่แนวเพลงสากลอื่นๆ เช่น เพลงละตินสร้างรายได้ส่วนใหญ่ผ่านการสตรีม (98 เปอร์เซ็นต์ในตลาดสหรัฐฯ) แหล่งรายได้ของ K-pop มีความหลากหลายมากกว่า เพียง 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ K-pop ในสหรัฐฯ มาจากการสตรีม ในขณะที่ 70 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์สร้างขึ้นผ่านสินค้า ยอดขายอัลบั้ม และการแสดงสด การรวมเกมเข้าด้วยกันสามารถเปิดช่องทางรายได้ใหม่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เสมือนจริงและผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ
K-pop และเกม: โอกาสที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์
กรณีศึกษา: ความสำเร็จข้ามสื่อในแอนิเมชัน
ความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน K-pop นอกเหนือจากดนตรีนั้นเห็นได้ชัดเจนแล้วในรูปแบบความบันเทิงอื่นๆ ภาพยนตร์ Netflix เรื่อง K-pop Demon Hunters ที่ออกฉายในเดือนมิถุนายน 2025 มียอดรับชมมากกว่า 80 ล้านครั้งในเดือนแรก ทำให้เป็นแอนิเมชันต้นฉบับที่เติบโตเร็วที่สุดบนแพลตฟอร์ม
เพลงประกอบภาพยนตร์ที่สร้างโดยนักแต่งเพลงและนักแสดง K-pop ที่มีชื่อเสียง ได้นำเสนอวงดนตรีสมมติที่จำลองมาจากวง K-pop จริง เพลง Your Idol และ Golden ทั้งสองเพลงขึ้นอันดับหนึ่งในชาร์ต U.S. Spotify Daily Top Songs เหตุการณ์สำคัญเหล่านี้ถือเป็นครั้งแรกที่เพลงประกอบ K-pop และโดยเฉพาะวงดนตรีสมมติ ประสบความสำเร็จในระดับนี้บนแพลตฟอร์ม
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถของ K-pop ในการทำหน้าที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาข้ามสื่อ (transmedia intellectual property) โดยมีอิทธิพลขยายออกไปนอกเหนือจากดนตรีไปสู่ภาพยนตร์และการเล่าเรื่องดิจิทัล โครงสร้างของวง K-pop ซึ่งมักจะรวมองค์ประกอบการเล่าเรื่องและการพัฒนาตัวละคร เข้ากันได้ดีกับรูปแบบความบันเทิงแบบโต้ตอบ เช่น วิดีโอเกม
ภาพยนตร์ Netflix K-pop Demon Hunters
ประโยชน์ร่วมกันของการรวมเข้าด้วยกัน
อุตสาหกรรมเกมเคยมีส่วนช่วยในการค้นพบเพลง โดยเฉพาะในแนวเพลงฮิปฮอป ในสหรัฐฯ ผู้ฟังฮิปฮอปมีแนวโน้มที่จะค้นพบเพลงผ่านเกมอย่างมีนัยสำคัญ พลวัตเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับ K-pop ได้ โดยเฉพาะในตลาดตะวันตกที่การเข้าถึงแอปพลิเคชันของเอเจนซี่ K-pop ยังคงจำกัด
แพลตฟอร์มเกมที่มีฐานผู้ใช้ที่แข็งแกร่งในภูมิภาคที่พูดภาษาอังกฤษสามารถแนะนำ K-pop ให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ ตัวอย่างของศักยภาพนี้คืออีเวนต์แฟนมีตเสมือนจริงของ TWICE ที่จัดขึ้นบน Roblox การประกาศอีเวนต์ดังกล่าวทำให้ยอดสตรีมเพลงทั่วโลกของวงเพิ่มขึ้น 6.4 เปอร์เซ็นต์ภายในหนึ่งสัปดาห์ กรณีเช่นนี้แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มเกมสามารถทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการมีส่วนร่วมและการค้นพบเนื้อหาได้อย่างไร
อีเวนต์แฟนมีตเสมือนจริงของ TWICE ที่จัดขึ้นบน Roblox
ความสามารถในการปรับขนาด การเล่าเรื่อง และความพร้อมทางดิจิทัล
การเน้นย้ำของ K-pop ในเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์ การเล่าเรื่อง และการโต้ตอบกับแฟนคลับ ทำให้เหมาะสำหรับการรวมเข้ากับสภาพแวดล้อมของเกม การใช้รูปประจำตัวดิจิทัล (digital avatars) บุคลิกของกลุ่มที่ได้รับการดูแลจัดการ และเรื่องราว (lore) ที่มีโครงสร้างอยู่แล้ว สะท้อนถึงองค์ประกอบที่พบในอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (virtual influencers) และการเล่าเรื่องในเกม ความเข้ากันได้นี้ให้ความสามารถในการปรับขนาดและความสอดคล้อง ทำให้สามารถนำเสนอศิลปินและแบรนด์ในเกมได้อย่างควบคุม
ในทางกลับกัน เกมสามารถนำเสนอรูปแบบการมีส่วนร่วมใหม่ๆ ให้กับ K-pop รวมถึงคอนเสิร์ตแบบโต้ตอบ สินค้าในเกม (in-game merchandise) และภารกิจ (quests) ที่อิงตามเรื่องราว รูปแบบเหล่านี้ไม่เพียงแต่นำเสนอโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ แต่ยังทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการพัฒนาผู้ชม โดยเฉพาะในภูมิภาคที่ K-pop ยังคงเติบโต
การบรรจบกันที่สร้างขึ้นจากจุดแข็งร่วมกัน
ในขณะที่ทั้ง K-pop และเกมยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง รากฐานดิจิทัลที่ใช้ร่วมกันและกลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันทำให้ความร่วมมือมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ การมีส่วนร่วมในระดับสูงที่เป็นลักษณะเฉพาะของแฟนคลับ K-pop เมื่อรวมกับการโต้ตอบของเกม นำเสนอเส้นทางที่ชัดเจนไปสู่การรวมเข้าด้วยกันที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งแตกต่างจากอิทธิพลของคนดังทั่วไป ศิลปิน K-pop ได้รับประโยชน์จากการพัฒนาเรื่องราวที่มีโครงสร้างและบุคลิกที่ได้รับการดูแลจัดการ ซึ่งสอดคล้องกับการเน้นการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยตัวละครของเกมโดยธรรมชาติ
การบรรจบกันของสองอุตสาหกรรมนี้ให้มากกว่าแค่รูปแบบเนื้อหาใหม่ๆ แต่ยังนำเสนอโอกาสในการรักษาแฟนคลับในระยะยาว การสร้างรายได้ที่หลากหลาย และนวัตกรรมข้ามแพลตฟอร์ม สำหรับบริษัทเกม K-pop เป็นช่องทางสำหรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม สำหรับเอเจนซี่และศิลปิน K-pop เกมนำเสนอวิธีที่ปรับขนาดได้ในการเข้าถึงแฟนคลับใหม่ๆ และขยายการปรากฏตัวทางดิจิทัลของพวกเขา
