K-pop และเกม: โอกาสที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์

ตลอดสิบปีที่ผ่านมา เพลงป๊อปเกาหลี (K-pop) ได้เติบโตจนกลายเป็นพลังทางวัฒนธรรมระดับโลก ด้วยฐานแฟนคลับที่เน้นการใช้งานบนโลกดิจิทัลเป็นหลักและมีความผูกพันกับศิลปินสูง K-pop จึงมีอิทธิพลต่อหลากหลายภาคส่วนนอกเหนือจากดนตรี ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น ภาพยนตร์ และเทคโนโลยี แม้จะมีการขยายตัวอย่างกว้างขวาง แต่มีพื้นที่หนึ่งที่ยังคง ไม่ได้รับการสำรวจเท่าที่ควร นั่นคืออุตสาหกรรมเกม

ในขณะที่กลุ่มผู้ฟัง K-pop และกลุ่มเกมเมอร์มีพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลและข้อมูลประชากรที่คล้ายคลึงกัน แต่ความร่วมมือระหว่างสองอุตสาหกรรมนี้ยังไม่สามารถดึงศักยภาพออกมาได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่ความบันเทิงดิจิทัลมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การบรรจบกันของ K-pop และเกมจึงเป็นโอกาสให้ทั้งสองภาคส่วนได้ขยายฐานอิทธิพลระดับโลก เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และปลดล็อกรูปแบบการมีส่วนร่วม (Engagement) ในรูปแบบใหม่

K-pop and Gaming: An Untapped Opportunity

การขยายตัวระดับโลกและความแข็งแกร่งของ K-pop

การปรากฏตัวในระดับสากลของ K-pop เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลจาก Korea Foundation และกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวระบุว่าฐานแฟนคลับ K-pop ทั่วโลกขยายตัวจากประมาณ 4 ถึง 6 ล้านคนในปี 2012 เป็นมากกว่า 150 ล้านคนในปี 2023 การเติบโตนี้ยังเห็นได้ชัดจากยอดขายเพลง โดยศิลปิน K-pop ครองอันดับ 1 ใน 10 ของยอดขายอัลบั้มทั่วโลกถึง 9 อันดับ ทั้งในปี 2023 และ 2024

ผลกระทบเชิงพาณิชย์ของ K-pop ขับเคลื่อนด้วยความภักดีและการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ ซึ่งแตกต่างจาก แนวเพลง (Genres) อื่นๆ ที่การมีส่วนร่วมมักเป็นแบบรับสารเพียงอย่างเดียว แฟนคลับ K-pop มีความกระตือรือร้นสูงมากในชุมชนออนไลน์ การซื้อสินค้าที่ระลึก (Merchandise) และการเข้าร่วมกิจกรรมสด โดยเฉลี่ยแล้วแฟนคลับ K-pop มีมูลค่าสูงกว่าผู้ฟังเพลงทั่วไปถึง 2.5 ถึง 3.5 เท่าในแง่ของการใช้จ่าย ซึ่งรูปแบบการใช้จ่ายนี้อยู่ในระดับที่เทียบเท่าหรือบ่อยครั้งที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของเกมเมอร์ทั่วไป

K-pop and Gaming: An Untapped Opportunity

วิวัฒนาการของ K-pop และความพร้อมสำหรับอุตสาหกรรมเกม

การพัฒนาของ K-pop มักถูกแบ่งออกเป็นยุคสมัยที่สะท้อนถึงกลยุทธ์ที่เปลี่ยนไปในการพัฒนาศิลปิน การสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชม และการขยายตัวสู่ระดับโลก ยุคแรกเริ่มตั้งแต่ปี 1992 ถึง 2003 เน้นไปที่การสร้างโครงสร้างของกลุ่มไอดอลและการนำระบบเด็กฝึก (Trainee system) มาใช้ ยุคนี้ได้วางรากฐานให้กับโมเดล K-pop สมัยใหม่ ส่วนยุคที่สองตั้งแต่ปี 2003 ถึง 2012 เป็นช่วงที่กระแสความสนใจในเพลงเกาหลีเริ่มขยายตัวในระดับสากลอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออก

ศิลปินจากยุคนี้มีส่วนช่วยในการผลักดัน "กระแสฮันรยู" (Hallyu Wave) โดยใช้โซเชียลมีเดียและการทัวร์คอนเสิร์ตต่างประเทศเพื่อขยายฐานแฟนคลับ ยุคที่สามระหว่างปี 2012 ถึง 2019 เป็นช่วงที่ K-pop ก้าวเข้าสู่ตลาดตะวันตกอย่างเต็มตัว กลุ่มศิลปินอย่าง BTS และ BLACKPINK ประสบความสำเร็จระดับโลกผ่านคอนเทนต์ดิจิทัล การร่วมงานกับศิลปินระดับสากล และการแสดงบนแพลตฟอร์มระดับโลกต่างๆ

ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา ยุคที่สี่ได้บูรณาการเครื่องมือดิจิทัลเข้ากับอัตลักษณ์ของ K-pop มากยิ่งขึ้น กลุ่มศิลปินอย่าง aespa, ATEEZ และ ITZY ได้ใช้ แพลตฟอร์ม (Platforms) ที่ผสมผสานองค์ประกอบเสมือนจริง ชุมชนแฟนคลับ และคอนเสิร์ตดิจิทัลแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น aespa ที่ใช้ร่างอวตารเสมือนจริงในการโต้ตอบกับแฟนคลับและเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเรื่องของวง พัฒนาการเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า K-pop มีความพร้อมอย่างยิ่งสำหรับการบูรณาการเข้ากับรูปแบบดิจิทัลเชิงโต้ตอบอย่างอุตสาหกรรมเกม

aespa

การทับซ้อนของกลุ่มเป้าหมายและการปรับตัวเชิงพฤติกรรม

แม้จะมีข้อมูลที่ครอบคลุมจำกัดเกี่ยวกับการทับซ้อนกันโดยตรงระหว่างแฟนคลับ K-pop และเกมเมอร์ แต่การประเมินจากอุตสาหกรรมชี้ให้เห็นว่าประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ของแฟนคลับ K-pop มีส่วนร่วมกับ เกม (Games) ด้วยเช่นกัน การทับซ้อนนี้ได้รับการสนับสนุนจากความคล้ายคลึงกันทางประชากร โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ซึ่งคิดเป็นประมาณ 45 เปอร์เซ็นต์ของฐานแฟนคลับ K-pop ทั่วโลก

ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ยังมีความกระตือรือร้นสูงในด้านเกม โดย 88 เปอร์เซ็นต์เล่นเกมและมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์มีการซื้อไอเทมภายในเกม (In-game purchases) การปรับตัวเชิงพฤติกรรมนี้เป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมในทั้งสองอุตสาหกรรม นอกจากนี้ โมเดลรายได้ของ K-pop ยังสอดคล้องกับประสบการณ์ดิจิทัลอีกด้วย

ในขณะที่แนวเพลงสากลอื่นๆ เช่น เพลงละติน มีรายได้ส่วนใหญ่มาจากการสตรีมมิ่ง (98 เปอร์เซ็นต์ในตลาดสหรัฐฯ) แหล่งรายได้ของ K-pop มีความหลากหลายมากกว่า โดยมีรายได้เพียง 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของ K-pop ในสหรัฐฯ ที่มาจากสตรีมมิ่ง ในขณะที่ 70 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์มาจากสินค้าที่ระลึก ยอดขายอัลบั้ม และการแสดงสด การบูรณาการเข้ากับอุตสาหกรรมเกมอาจเปิดช่องทางรายได้ใหม่ๆ ทั้งในหมวดสินค้าเสมือนจริงและสินค้าที่จับต้องได้

K-pop and Gaming: An Untapped Opportunity

กรณีศึกษา: ความสำเร็จข้ามสื่อในรูปแบบแอนิเมชัน

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน K-pop นอกเหนือจากดนตรีนั้นเห็นได้ชัดในรูปแบบความบันเทิงอื่นๆ ภาพยนตร์ Netflix เรื่อง K-pop Demon Hunters ที่ออกฉายในเดือนมิถุนายน 2025 มียอดเข้าชมกว่า 80 ล้านครั้งในเดือนแรก ทำให้เป็นแอนิเมชันออริจินัลที่เติบโตเร็วที่สุดบนแพลตฟอร์ม

เพลงประกอบภาพยนตร์ที่สร้างสรรค์โดยนักแต่งเพลงและศิลปิน K-pop ตัวจริง ได้นำเสนอกลุ่มศิลปินสมมติที่ถอดแบบมาจากศิลปิน K-pop จริงๆ เพลง Your Idol และ Golden ต่างขึ้นอันดับหนึ่งบนชาร์ต U.S. Spotify Daily Top Songs ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่เพลงประกอบ K-pop และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มศิลปินสมมติ ประสบความสำเร็จในระดับนี้บนแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถของ K-pop ในการทำหน้าที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาข้ามสื่อ (Transmedia IP) โดยอิทธิพลของมันขยายออกไปไกลกว่าดนตรีเข้าสู่ภาพยนตร์และการเล่าเรื่องแบบดิจิทัล โครงสร้างของกลุ่มศิลปิน K-pop ซึ่งมักรวมถึงองค์ประกอบด้านเนื้อเรื่องและการพัฒนาตัวละครนั้น สอดคล้องเป็นอย่างดีกับรูปแบบความบันเทิงเชิงโต้ตอบอย่างวิดีโอเกม

Netflix Film K-pop Demon Hunters

ประโยชน์ร่วมกันของการบูรณาการ

อุตสาหกรรมเกมเคยมีส่วนช่วยในการค้นพบดนตรีใหม่ๆ มาก่อน โดยเฉพาะในแนวเพลงอย่างฮิปฮอป ในสหรัฐฯ ผู้ฟังเพลงฮิปฮอปมีแนวโน้มที่จะค้นพบเพลงผ่านเกมสูงกว่าปกติอย่างมีนัยสำคัญ พลวัตเดียวกันนี้สามารถนำมาปรับใช้กับ K-pop ได้ โดยเฉพาะในตลาดตะวันตกที่การเข้าถึงแอปพลิเคชันของค่ายเพลง K-pop ยังมีจำกัด

แพลตฟอร์มเกมที่มีฐานผู้ใช้แข็งแกร่งในภูมิภาคที่ใช้ภาษาอังกฤษสามารถแนะนำ K-pop ให้กับกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ ได้ ตัวอย่างของศักยภาพนี้คือกิจกรรมแฟนมีตเสมือนจริงของ TWICE ที่จัดขึ้นบน Roblox การประกาศกิจกรรมดังกล่าวส่งผลให้ยอดสตรีมเพลงทั่วโลกของวงเพิ่มขึ้น 6.4 เปอร์เซ็นต์ภายในหนึ่งสัปดาห์ กรณีเช่นนี้แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มเกมสามารถทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมและการค้นพบคอนเทนต์ใหม่ๆ ได้อย่างไร

TWICE's Virtual Fan Meet Event Held on Roblox

ความสามารถในการขยายตัว การเล่าเรื่อง และความพร้อมด้านดิจิทัล

การให้ความสำคัญกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ การเล่าเรื่อง และการโต้ตอบกับแฟนคลับของ K-pop ทำให้มีความพร้อมสำหรับการบูรณาการเข้ากับสภาพแวดล้อมของเกม การใช้อวตารดิจิทัล บุคลิกของกลุ่มศิลปินที่ถูกคัดสรรมาอย่างดี และเนื้อเรื่อง (Lore) ที่มีโครงสร้างชัดเจน สะท้อนให้เห็นถึงองค์ประกอบที่พบในอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงและเนื้อเรื่องในเกม ความเข้ากันได้นี้ช่วยให้เกิดความสามารถในการขยายตัว (Scalability) และความสม่ำเสมอ ทำให้สามารถควบคุมภาพลักษณ์ของศิลปินและแบรนด์ภายในเกมได้อย่างเหมาะสม

ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมเกมสามารถมอบรูปแบบการมีส่วนร่วมใหม่ๆ ให้กับ K-pop ได้ เช่น คอนเสิร์ตเชิงโต้ตอบ สินค้าที่ระลึกภายในเกม และ เควสต์ (Quests) ที่เน้นเนื้อเรื่อง รูปแบบเหล่านี้ไม่เพียงแต่นำเสนอโอกาสทางรายได้ใหม่ๆ แต่ยังทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการพัฒนาฐานผู้ชม โดยเฉพาะในภูมิภาคที่ K-pop กำลังเติบโต

การบรรจบกันที่สร้างขึ้นบนจุดแข็งร่วมกัน

ในขณะที่ทั้ง K-pop และอุตสาหกรรมเกมยังคงพัฒนาต่อไป รากฐานดิจิทัลที่มีร่วมกันและกลุ่มผู้ชมที่ทับซ้อนกันทำให้ความร่วมมือมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ระดับการมีส่วนร่วมที่สูงซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของแฟนคลับ K-pop เมื่อรวมกับความสามารถในการโต้ตอบของเกม จึงนำไปสู่เส้นทางที่ชัดเจนสู่การบูรณาการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งแตกต่างจากอิทธิพลของคนดังทั่วไป ศิลปิน K-pop ได้รับประโยชน์จากการพัฒนาเนื้อเรื่องที่มีโครงสร้างและบุคลิกที่ถูกคัดสรรมา ซึ่งสอดคล้องกับจุดเน้นของเกมที่เน้นการเล่าเรื่องผ่านตัวละครอย่างเป็นธรรมชาติ

การบรรจบกันของสองอุตสาหกรรมนี้มอบมากกว่าแค่รูปแบบคอนเทนต์ใหม่ๆ แต่ยังเปิดโอกาสสำหรับการรักษาฐานแฟนคลับในระยะยาว การสร้างรายได้ที่หลากหลาย และนวัตกรรมข้ามแพลตฟอร์ม สำหรับบริษัทเกม K-pop เป็นช่องทางสำหรับคอนเทนต์ที่มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม สำหรับค่ายเพลงและศิลปิน K-pop อุตสาหกรรมเกมมอบวิธีที่สามารถขยายตัวได้ในการเข้าถึงแฟนคลับใหม่ๆ และขยายการปรากฏตัวบนโลกดิจิทัลของพวกเขา