Trong khi thị trường game tại Mỹ đang chậm lại vào cuối năm, ngành công nghiệp game tại châu Âu đang trong giai đoạn chuyển đổi, mang đến cái nhìn sâu sắc về cách các nhà phát hành (publishers) ứng phó với những khó khăn kinh tế và thay đổi về cấu trúc. Trong thập kỷ qua, doanh thu ngành game châu Âu đã tăng từ $6.3 tỷ vào năm 2015 lên gần $20 tỷ vào năm 2023. Những số liệu mới nhất cho thấy mức giảm xuống còn $18 tỷ, đánh dấu bước ngoặt từ việc mở rộng dựa trên thâu tóm (acquisition-fueled expansion) sang vận hành chặt chẽ hơn, tập trung vào giữ chân người chơi (player retention) và nội dung tạo được dấu ấn. Sự điều chỉnh này phản ánh một giai đoạn thận trọng hơn khi dòng vốn đầu tư chậm lại và nhu cầu thị trường dần ổn định.
Tiết kiệm hơn khi mua game.
Nhận ưu đãi giảm giá lên đến 80%
Câu chuyện phục hồi của CD Projekt
Nhà phát triển CD Projekt từ Ba Lan là một điển hình về sự phục hồi thông qua việc tập trung vào vận hành. Màn ra mắt đầy sóng gió của Cyberpunk 2077 ban đầu đã làm xói mòn niềm tin của người chơi, nhưng những thay đổi nội bộ quyết liệt và kỷ luật chi phí đã dần khôi phục uy tín của hãng. Tựa game này hiện đã bán được 35 triệu bản trong suốt vòng đời, và doanh thu quý gần nhất của studio đã tăng 30 phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái với biên lợi nhuận đạt 46 phần trăm.
CD Projekt đã hành động nhanh chóng để ổn định sau những rắc rối khi ra mắt Cyberpunk 2077, thắt chặt ngân sách và tái cơ cấu sớm hơn nhiều đối thủ cạnh tranh. Những hành động sớm đó đã giúp studio đứng trên nền tảng vững chắc hơn. Đánh đổi lại là không có dự án lớn nào được lên lịch ra mắt cho đến năm 2026, với các dự án như The Witcher 4 vẫn đang trong quá trình phát triển. Các nhà đầu tư có thể cảm thấy thiếu kiên nhẫn với tiến độ chậm chạp này, nhưng cách tiếp cận này ưu tiên việc phát hành những trải nghiệm được trau chuốt kỹ lưỡng thay vì những đợt ra mắt vội vã.
Hành trình gian nan của Ubisoft
Nhà phát hành Ubisoft của Pháp làm nổi bật những khó khăn trong việc duy trì sự độc lập trong bối cảnh ngành game châu Âu hiện nay. Công ty gần đây đã trì hoãn báo cáo thu nhập, gây lo ngại cho các nhà đầu tư, đồng thời cắt giảm chi phí bằng cách sa thải 1,500 nhân viên. Một phần đáng kể doanh thu hiện nay đến từ các tựa game cũ (legacy titles), cho thấy thách thức trong việc duy trì đà tăng trưởng mà không có nguồn game mới ổn định.
Để quản lý nợ, Ubisoft đã bán một phần cổ phần trong các thương hiệu chủ chốt cho Tencent trong khi vẫn chống lại việc bị thâu tóm hoàn toàn bởi các quỹ đầu tư tư nhân. Quá trình tái cơ cấu "Creative Houses" đang diễn ra—trao quyền tự chủ cho các nhóm phát triển đối với các thương hiệu lớn—cho thấy một sự thay đổi chiến lược trong cách vận hành của công ty.
Quy mô và tầm ảnh hưởng văn hóa của Ubisoft đồng nghĩa với việc một cú vấp ngã lớn sẽ gây ra hiệu ứng lan tỏa khắp ngành, ảnh hưởng đến việc làm và các nền tảng đăng ký (subscription platforms) phụ thuộc vào danh mục sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, nhà phát hành này vẫn tiếp tục phát hành nội dung trên nhiều nền tảng, bao gồm cả kế hoạch đưa các thương hiệu như Rabbids lên Roblox.
Mô hình kỷ luật của MTG
Modern Times Group (MTG) có trụ sở tại Stockholm lại chọn một hướng đi khác, ưu tiên sự linh hoạt về cấu trúc và kiểm soát vận hành chặt chẽ. MTG trao quyền tự do sáng tạo cho các studio của mình trong khi vẫn duy trì sự giám sát chặt chẽ về tiếp thị, phân bổ vốn và định hướng chiến lược.
Sự cân bằng này đã thúc đẩy tăng trưởng trên nhiều loại hình game khác nhau—từ chiến thuật đến giải đố chữ—trong khi vẫn giữ cho doanh nghiệp có lợi nhuận. Trong quý 2 năm 2025, MTG đã tăng gấp đôi doanh số và duy trì biên lợi nhuận 22 phần trăm ngay cả khi tăng chi tiêu cho việc thu hút người dùng (user acquisition) hơn 50 phần trăm, tất cả đều được dẫn dắt bởi các chỉ số hoàn vốn (ROI) nghiêm ngặt.
Cách tiếp cận của MTG được xây dựng để thích ứng, điều hướng các quy định mới của cửa hàng ứng dụng, sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các studio châu Á và nền kinh tế nền tảng khắt khe hơn. Không giống như các nhà phát hành tăng trưởng thông qua thâu tóm, cấu trúc kỷ luật của MTG nhấn mạnh vào sự mở rộng bền vững và hiệu quả dài hạn.
Điều gì tiếp theo cho ngành game châu Âu
Những con đường mà CD Projekt, Ubisoft và MTG đã chọn cho thấy sự đa dạng trong các chiến lược mà các nhà phát hành châu Âu đang thử nghiệm dưới áp lực kinh tế và sự thay đổi động lực thị trường. CD Projekt đang tái thiết thông qua sự ổn định vận hành và niềm tin của người chơi, Ubisoft đang nỗ lực tái cơ cấu phức tạp để giữ vững vị thế, và MTG cho thấy những gì mà sự quản lý kỷ luật, linh hoạt có thể đạt được.
Ngành game châu Âu dường như đang bỏ lại phía sau sự tăng trưởng chủ yếu dựa trên quy mô và các thương vụ mua bán, thay vào đó chuyển hướng sang khả năng thích ứng, sự nghiêm ngặt trong vận hành, cùng những lợi thế về nhân tài và quy định tại địa phương. Thành công lâu dài có thể phụ thuộc vào việc các studio kiểm soát chi phí, giữ chân các nhà phát triển lành nghề và cung cấp nội dung chất lượng cao có sức lan tỏa trong một thị trường toàn cầu đông đúc như thế nào.
Các câu hỏi thường gặp (FAQs)
Tại sao thị trường game châu Âu đang trong giai đoạn chuyển đổi?
Ngành này đang điều chỉnh trước sự tăng trưởng chậm lại, đầu tư thắt chặt và kỳ vọng thay đổi của người chơi, chuyển từ mở rộng dựa trên thâu tóm sang kỷ luật vận hành và các chiến lược nội dung bền vững.
CD Projekt đã phục hồi như thế nào sau Cyberpunk 2077?
Studio đã xây dựng lại uy tín thông qua quản lý chi phí, tái cơ cấu nội bộ và phát triển tập trung. Doanh thu hàng quý mạnh mẽ và biên lợi nhuận cao phản ánh sự xoay chuyển này.
Ubisoft đang đối mặt với những thách thức gì?
Ubisoft đang quản lý sự hoài nghi của nhà đầu tư, cắt giảm chi phí và sự phụ thuộc vào các tựa game cũ. Công ty đã bán một phần cổ phần IP để xử lý nợ trong khi tái tổ chức các nhóm theo khuôn khổ Creative Houses.
Chiến lược của MTG khác biệt như thế nào so với các nhà phát hành châu Âu khác?
MTG nhấn mạnh vào sự linh hoạt về cấu trúc, quyền tự chủ của studio và phân bổ vốn kỷ luật. Họ thích ứng với những thay đổi của nền tảng và áp lực cạnh tranh trong khi vẫn duy trì lợi nhuận thông qua việc thu hút người dùng cẩn trọng.
Tương lai nào đang chờ đón ngành game châu Âu?
Ngành công nghiệp này có khả năng sẽ cạnh tranh dựa trên khả năng thích ứng, hiệu quả vận hành và chất lượng nội dung thay vì chỉ dựa vào quy mô. Các studio quản lý tốt chi phí, giữ chân nhân tài và sản xuất các tựa game hấp dẫn sẽ có vị thế tốt nhất để đạt được thành công bền vững.
