Een Steam-expert waarschuwde deze week tijdens Digital Dragons dat veel ontwikkelaars al jaren stilletjes omzet mislopen, en dat de oplossing soms zo simpel is als het invullen van een getal in een tekstvak.
Steam regional pricing settings
Tom Kaczmarczyk, oprichter van analysebureau IndieBI, vertelde tijdens de conferentie dat studio's die geen rekening houden met landspecifieke prijzen, in feite gratis kopieën van hun games weggeven. Zijn casestudy: EA, dat volgens hem 40% van bepaalde game-units verkocht ziet worden in Argentinië, terwijl die transacties "totaal geen omzet" genereren.
Ontvang tot 80% korting op games, exclusief op GAMES.GG
Exclusieve kortingen op games
Hoe een valutacrash je game van $30 waardeloos maakt
Het zit zo: wanneer een ontwikkelaar één basisprijs instelt en platforms deze automatisch laat omrekenen naar alle andere valuta, wordt die prijs gegijzeld door wisselkoersen. Als de valuta van een land instort ten opzichte van de dollar, kan de lokale prijs tot bijna nul dalen voordat iemand het doorheeft. Spelers in die regio kopen de game voor bijna niets, en de ontwikkelaar krijgt in het beste geval een fractie van de prijs.
Kaczmarczyk wees naar Xbox als het platform dat hier het meest laks in is. "Vooral Xbox heeft ontwikkelaars nooit gedwongen om hun regionale prijzen aan te passen in landen waar sprake is van een valutacrash," zei hij. Steam en de Nintendo Switch eShop hebben beide mechanismen geïntroduceerd die ontwikkelaars aanzetten tot het bijwerken van regionale prijzen, specifiek om te voorkomen dat studio's "effectief gratis units lekken" zonder dat ze het doorhebben.
De situatie in Argentinië is hiervan een schoolvoorbeeld. Kopers schaffen games aan tegen een prijs die gebaseerd is op een ingestorte lokale valuta, om die kopieën vervolgens internationaal door te verkopen of weg te geven. Kaczmarczyk verwoordde het simpel: "Het is gewoon region surfing, en daarna verkopen we het opnieuw."
Polen is de andere markt die ontwikkelaars blijven negeren
Argentinië krijgt de meeste aandacht in deze discussies, maar Kaczmarczyk wees op Polen als een apart en evenzeer over het hoofd gezien probleem. Het probleem daar is anders: het is geen valutacrash, maar het feit dat ontwikkelaars simpelweg nooit een gelokaliseerde prijs hebben ingesteld.
"Als je je prijzen in Polen niet corrigeert, wat heel veel uitgevers en ontwikkelaars nog steeds niet doen, zie je een aanzienlijke onderdrukking van de verkoop," zei hij. Toen IndieBI de Poolse prijzen voor klanten aanpaste, verbeterde de omzet in die markt niet alleen. Ze "lieten vele andere vergelijkbare landen achter zich," aldus Kaczmarczyk.
Dat is een significant resultaat van wat neerkomt op een backend-configuratiewijziging. De kern is dat Polen een grote, actieve gaming-populatie heeft, maar dat spelers daar prijsgevoelig zijn op een manier waar een directe USD-conversie geen rekening mee houdt. Stel de prijs te hoog in ten opzichte van de lokale koopkracht, en je loopt de verkoop volledig mis.
Regionale prijsaanpassingen op Steam kunnen direct via de Steamworks-backend worden doorgevoerd. Volgens Kaczmarczyk is de oplossing in sommige gevallen letterlijk het invoeren van een gecorrigeerd getal in een valutaveld, maar grote uitgevers hebben dit nog steeds niet gedaan.
Wat dit betekent voor spelers en de gamemarkt
Voor spelers is dit vooral interessante context voor de volgende keer dat je een verdacht goedkope deal ziet via een key-reseller of een buitenlandse storefront. Die bodemprijzen zijn vaak direct terug te leiden naar dit exacte probleem: een uitgever die zijn regionale prijzen niet heeft bijgewerkt in een markt waar de lokale valuta aanzienlijk in waarde is gedaald.
Voor de bredere industrie wijzen de data van Kaczmarczyk op een reëel en aanhoudend omzetlek op grote schaal. Als EA, een van de grootste uitgevers ter wereld met speciale teams voor platformrelaties, nog steeds ziet dat 40% van de units in bepaalde markten nul omzet genereert, dan is het probleem bij kleinere studio's vrijwel zeker groter. Indie-ontwikkelaars en middelgrote studio's die zonder toegewijde prijsanalisten werken, laten waarschijnlijk vergelijkbare percentages liggen zonder dat ze er zicht op hebben.
Steamworks regional currency dashboard
De presentatie op Digital Dragons past in een bredere discussie die in de hele industrie gaande is over de prijsstrategie op Steam. Eerder dit jaar bracht Valve een update uit die specifiek is ontworpen om ontwikkelaars te helpen bij het beheren van prijzen in 35 valuta's en 4 regionale groepen; een directe erkenning dat het huidige systeem makkelijk verkeerd geconfigureerd kan worden.
Het bredere punt van Kaczmarczyk is dat prijsstelling geen beslissing is die je eenmalig neemt. Valutamarkten bewegen, koopkracht varieert enorm tussen landen en platforms dwingen correcties niet altijd automatisch af. Het bijhouden hiervan hoort bij het werk, of je nu een solo-dev bent of een studio ter grootte van EA.
Voor meer context over hoe games presteren en wat spelers daadwerkelijk betalen, bekijk onze game reviews en gaming guides voor het laatste nieuws over alle platforms.
