วิธีการบริโภคเนื้อหาดิจิทัลของผู้คนได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา TikTok ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่กำหนดช่วงความสนใจในยุคปัจจุบัน โดยนำเสนอวิดีโอสั้นที่รวดเร็ว ซึ่งต้องการการมีส่วนร่วมจากผู้ใช้น้อยที่สุด สิ่งนี้ได้สร้างมาตรฐานใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมที่เกม แบรนด์ และโปรเจกต์ web3 จำนวนมากกำลังพยายามทำให้สำเร็จ
เมื่อก่อนผู้เล่นเกมสามารถใช้เวลาหลายชั่วโมงในการสำรวจโลกเสมือนจริง หรือแบรนด์สามารถพึ่งพาแคมเปญที่สม่ำเสมอได้ แต่ผู้ชมในปัจจุบันถูกปรับให้คาดหวังความพึงพอใจทันที ทุกการเลื่อนบน TikTok จะมอบเนื้อหาเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมโดยไม่ต้องลงทุนอย่างลึกซึ้ง การเปลี่ยนแปลงนี้ได้สร้างสภาพแวดล้อมที่กลยุทธ์การมีส่วนร่วมแบบดั้งเดิมมีประสิทธิภาพน้อยลงเรื่อยๆ
TikTok ครองเศรษฐกิจความสนใจในยุคปัจจุบัน
เกมเผชิญความท้าทายใหม่ในการรักษาผู้เล่น
ผู้พัฒนาเกม มุ่งเน้นไปที่การดื่มด่ำ การเล่าเรื่อง และการรักษาผู้เล่นผ่านเนื้อหาที่มีโครงสร้าง เช่น เควสต์, battle pass และอีเวนต์ตามฤดูกาลมาเป็นเวลานาน อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ TikTok ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการกระจายความสนใจของผู้เล่น ผู้เล่นมักจะแบ่งสมาธิไปหลายแพลตฟอร์ม โดยตรวจสอบโซเชียลมีเดียหรือฟีดอื่นๆ ขณะรอการดาวน์โหลดหรือการจับคู่
แม้แต่เกมที่ได้รับคำชมเชยก็ยังประสบปัญหาในการรักษาการมีส่วนร่วมที่ยาวนาน เมื่อต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มที่ให้รางวัลทันทีและใช้ความพยายามน้อยที่สุด แม้ว่าฟีเจอร์เกมใหม่ๆ จะพยายามเลียนแบบ dopamine loop ระยะสั้น แต่กลไกเหล่านี้อาจส่งผลให้ผู้เล่นเหนื่อยล้า แทนที่จะสร้างความผูกพันที่มีความหมาย
TikTok ครองเศรษฐกิจความสนใจในยุคปัจจุบัน
กลยุทธ์การออกแบบของ TikTok และผลกระทบ
โมเดลของ TikTok แตกต่างจากเกมและแบรนด์แบบดั้งเดิม เนื่องจากให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมที่ใช้ความพยายามต่ำมากกว่าการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้จะได้รับเนื้อหาอย่างต่อเนื่องที่ออกแบบมาเพื่อให้ความบันเทิงทันทีโดยไม่ต้องใช้ทักษะ ความมุ่งมั่น หรือการเรียนรู้ วิดีโอแต่ละรายการให้ความรู้สึกถึงความก้าวหน้าหรือผลลัพธ์ทางอารมณ์ สร้าง feedback loop ที่ส่งเสริมการโต้ตอบที่ยาวนาน
การออกแบบนี้มีผลกระทบเกินกว่าโซเชียลมีเดีย แบรนด์และ โปรเจกต์ web3 ที่พยายามเลียนแบบเนื้อหาไวรัลมักจะล้มเหลวในการสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน เนื่องจากโมเดลความพึงพอใจระยะสั้นไม่สามารถแปลเป็นการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งหรือความภักดีต่อชุมชนได้
TikTok ครองเศรษฐกิจความสนใจในยุคปัจจุบัน
ชุมชน Web3 และการรักษาความสนใจ
ใน web3 โปรเจกต์มักจะเน้นที่ชุมชน การเป็นเจ้าของ และการมีส่วนร่วมแบบโต้ตอบ หลายโปรเจกต์มีฟีเจอร์ต่างๆ เช่น เควสต์ คะแนน และรางวัลโทเค็น เพื่อรักษาการใช้งานของผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม ระบบเหล่านี้สามารถสะท้อนรูปแบบการมีส่วนร่วมที่ชั่วคราวเช่นเดียวกับที่พบในแพลตฟอร์มหลัก ผู้ใช้อาจมีส่วนร่วมในช่วงสั้นๆ เมื่อมีรางวัลให้ แต่จะเปลี่ยนความสนใจไปยังโอกาสใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว
ผู้เชี่ยวชาญในวงการได้ตั้งข้อสังเกตว่า การรักษาควรเน้นที่การสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง มากกว่าการกระตุ้นกิจกรรมเพียงอย่างเดียว โปรเจกต์ที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วมและความเป็นตัวตนที่มีความหมายภายในชุมชนมีแนวโน้มที่จะรักษาการมีส่วนร่วมได้ในระยะยาว แม้ว่าความแปลกใหม่จะจางหายไป
เราขับเคลื่อนเกมเมอร์กว่า 11,000 คนไปยังหน้า Steam ของ Riftstorm
เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้ดำเนินการแคมเปญการตลาด ที่ส่งเกมเมอร์กว่า 11,000 คนไปยังหน้า Steam ของ Riftstorm ใช้เวลาเพียงวิดีโอเดียว ใช้เงินเพียง 113 ดอลลาร์ นั่นคือทั้งหมด วิดีโอนี้ไม่ได้ใช้งบประมาณสูง แต่เป็นไปตามรูปแบบ meme ที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถดึงดูดความสนใจบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้
กุญแจสำคัญคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง เรากำหนดเป้าหมายแฟนๆ roguelike โดยเฉพาะ และผลตอบรับก็ทันที วิดีโอดังกล่าวมีผู้เข้าชม 237,000 ครั้ง และมีต้นทุนต่อการคลิกเพียง 0.01 ดอลลาร์ เมื่อผู้คนเห็น พวกเขาก็คลิก “เรียนรู้เพิ่มเติม” และตรงไปยังหน้า Steam ของ Riftstorm ไม่ต้องมีขั้นตอนเพิ่มเติม ไม่ต้องมีสิ่งรบกวน เป็นเส้นทางตรงจากการเลื่อนไปยังร้านค้า
TikTok ครองเศรษฐกิจความสนใจในยุคปัจจุบัน
สมองมนุษย์และการบริโภคดิจิทัล
การรับรู้ของมนุษย์ไม่ได้ถูกปรับให้เหมาะสมกับการกระตุ้นดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง การมีอยู่ของเนื้อหาจำนวนมากสามารถนำไปสู่การเสียสมาธิและการลดลงของการจดจำ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกมีส่วนร่วมแต่จำอะไรไม่ได้ในระยะยาว สิ่งนี้เห็นได้ชัดทั้งในวงการเกมและระบบนิเวศดิจิทัลที่กว้างขึ้น ซึ่งผู้เล่นและผู้ใช้สามารถโต้ตอบบ่อยครั้ง แต่แทบไม่เคยสร้างความเชื่อมโยงที่ยั่งยืนกับเนื้อหา
ความต้องการความสนใจอย่างต่อเนื่องได้เปลี่ยนพฤติกรรมจากการไตร่ตรองไปสู่การตอบสนอง โดยเน้นที่ความเร็วและการมองเห็นมากกว่าความลึกและผลกระทบ สำหรับนักพัฒนาและแบรนด์ สิ่งนี้สร้างความท้าทาย: การรักษาการมีส่วนร่วมต้องใช้วิธีการที่นอกเหนือไปจากความพึงพอใจทันที และตอบสนองความต้องการ ประสบการณ์ที่มีความหมาย
ก้าวข้ามการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจ
แทนที่จะพยายามแข่งขันโดยตรงกับเนื้อหาที่รวดเร็วของ TikTok เกม แบรนด์ และโปรเจกต์ web3 สามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ที่ให้ความสำคัญกับความลึก ชุมชน และคุณค่าที่ยั่งยืน ระบบที่ให้รางวัลกับการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย ส่งเสริมการโต้ตอบทางสังคม และสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ สามารถส่งเสริมการมีส่วนร่วมที่คงอยู่ได้นานกว่าเทรนด์ชั่วคราว
โปรเจกต์อย่าง Wolves DAO และ sports.fun แสดงให้เห็นแนวทางนี้โดยเน้นที่การสนทนา ความโปร่งใส และการมีส่วนร่วม มากกว่าการวัดผลแบบง่ายๆ เช่น การคลิกหรือยอดดู ด้วยการออกแบบเพื่อความอดทนและการลงทุน โครงการเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมสามารถปลูกฝังได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการแย่งชิงความสนใจระยะสั้นที่ได้รับความนิยมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
แหล่งที่มา: Artemis, WolvesDao
คำถามที่พบบ่อย (FAQs)
อะไรทำให้ TikTok มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจ? TikTok นำเสนอเนื้อหาที่ต่อเนื่องและใช้ความพยายามต่ำ ซึ่งให้ความพึงพอใจทันที วิดีโอสั้นๆ สร้าง feedback loop ที่รวดเร็วซึ่งทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมโดยไม่ต้องใช้ความมุ่งมั่นหรือการเรียนรู้ที่สำคัญ
ทำไมเกมถึงไม่สามารถแข่งขันกับ TikTok ได้โดยตรง? โดยทั่วไปแล้ว เกมต้องใช้เวลา ความพยายาม และทักษะในการก้าวหน้า ในทางตรงกันข้าม TikTok นำเสนอความบันเทิงที่รวดเร็วและซ้ำๆ ความแตกต่างนี้ทำให้เกมยากที่จะรักษาความสนใจไว้ได้ เมื่อผู้เล่นสามารถเข้าถึงรางวัลทันทีจากที่อื่นได้
web3 ประสบปัญหาในการรักษาความสนใจอย่างไร? โปรเจกต์ web3 จำนวนมากอาศัยองค์ประกอบแบบ gamified เช่น คะแนน ป้าย หรือรางวัลโทเค็น เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม แม้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้สามารถสร้างกิจกรรมระยะสั้นได้ แต่ก็มักจะล้มเหลวในการสร้างการมีส่วนร่วมระยะยาว เว้นแต่จะจับคู่กับความรู้สึกที่แข็งแกร่งของชุมชนหรือความเป็นส่วนหนึ่ง
แบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์ใดในการรักษาการมีส่วนร่วมในยุค TikTok? แบรนด์สามารถมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องที่มีความหมาย การสร้างชุมชนที่แท้จริง และประสบการณ์แบบโต้ตอบที่ส่งเสริมความภักดี การให้ความสำคัญกับความลึกมากกว่าความไวรัลระยะสั้นช่วยสร้างความเชื่อมโยงที่ยั่งยืนกับผู้ชม
ความสนใจที่ไม่มีที่สิ้นสุดเป็นจริงสำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลหรือไม่? ไม่ ความสนใจของมนุษย์มีจำกัดและกระจัดกระจาย แพลตฟอร์มที่อาศัยการบริโภคเนื้อหาอย่างรวดเร็วเพียงอย่างเดียวมักจะมีอัตราการมีส่วนร่วมสูง แต่ประสบปัญหาในการสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน การมีส่วนร่วมที่ยั่งยืนขึ้นอยู่กับการออกแบบเพื่อการเชื่อมต่อ อัตลักษณ์ และการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย
เกมจะรักษาผู้เล่นในยุคที่เนื้อหาสั้นครองตลาดได้อย่างไร? เกมสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างโลก การพัฒนาที่มีความหมาย และระบบสังคมที่ส่งเสริมความเป็นส่วนหนึ่ง ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าแม้จะนอกเหนือจากการอัปเดตอย่างต่อเนื่องหรือรางวัลทันที ผู้พัฒนาสามารถส่งเสริมการมีส่วนร่วมในระยะยาวได้
